هنگامی که خبری منفی و یا محتوایی مناقشه برانگیز در یک رسانه منتشر می‌شود و شخصی نسبت به آن اعتراض دارد، رویه قانونی رسانه ها (اعم از آنلاین و آفلاین) تقریبا یک سان است: لزوم پاسخ گویی و انتشار جوابیه رسانه ای و در صورت لزوم، جبران مافات و به طرق مقتضی!
مقدمه فوق مبنای حقوقی کار شرکت‌هایی است که بعضا انتشار اخبار و اطلاعاتی از جانب ایشان و یا درباره آن ها، موجبات آسیب به فرایند کار، هویت برند، یا محبوبیت آن‌ها را فراهم کرده است.
با این حال، شرکت یا سازمانی که در معرض آسیب ناشی از انتشار محتوا در رسانه‌ای فرضی قرار گرفته، باید الزامات و روش‌هایی را به کار بندد که رعایت آن‌ها، موجبات احیای هویت عمومی و جلوگیری از تخریب بیشتر می شود. در ادامه به برخی از این روش‌ها و اصول اولیه در مواجه با رسانه‌ها و اخبار منتشر شده اشاره می شود.

محل و منبع درج خبر

اولین گام برای ایجاد یک پروسه صحیح پاسخ نویسی رسانه ای، ش

ناخت دقیق رسانه و ارزیابی هویت، میزان نفوذ، گرایش‌ها و انگیزه‌ها است. در این مرحله باید دید آیا انتشار خبری که هویت و ماهیت شرکت و سازمان ما را زیر سوال برده  و موجبات تخریب و تبلیغ منفی را فراهم کرده است، ناشی از بروز یک اشتباه است یا عامل دیگری در میان است.

در صورتی که اشتباهی در انتاشر خبر رخ داده باشد دو فرض محتمل خواهد بود:

 فرض اول این که اشتباه روی داده بر مبنای محاسبات و گردآوری نادرست اطلاعات از سوی خبرنگار یا رسانه، صورت گرفته و وی برای تولید خبر خود به منابع نادرست مراجعه کرده و یا از منابع شفاهی نادرستی نقل قول کرده است.

فرض دوم این است که تمام این مراحل، به صورت عمدی و بر اساس یک فرایند از پیش تعیین شده صورت گرفته که در نتیجه یک تبلیغ منفی برای شرکت یا سازمان ما به وجود آمده است. ضمن این که در این مرحله باید میزان مسئولیت‌پذیری و قانونمندی رسانه مورد نظر و میزان نگرش حرفه‌ای رسانه و خبرنگارش را نیز باید ارزیابی کرد.

نحوه پاسخ گویی و تنظیم جوابیه رسانه

پس از ارزیابی‌های اولیه، لازم است توجه ویژه‌ای به نحوه تنظیم جوابیه رسانه، لحن و شیوه نگارش آن و سایر فاکتورهایی که در تنظیم یک پاسخ رسانه ای مورد نظر است داشته باشیم.

در این مرحله . بدیهی است برخلاف روش‌هایی که عموماً توسط روابط عمومی سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف به کار می رود، نمی توان برای تمامی رسانه ها از یک لحن و شکل ثابت هنگام تدوین پاسخ رسانه استفاده کرد.

با این حال کلیاتی در زمینه تنظیم پاسخ رسانه های عمومی وجود دارد که تقریبا ثابت است و رعایت آن ها الزامی است. از آن جایی که هر رسانه ای حتی رسانه های غیر‌رسمی مثل وبلاگ و سایت های شخصی نیز به خاطر انتشار در فضای عمومی در معرض داوری قرار دارند، نوشتار ما به محض انتشار در فضای رسانه‌ای به خودی خود در معرض داوری قرار خواهد گرفت و می توان نشانگر شان و جایگاه ما و هویت برند و شکل و شمایل عمومی سازمان متبوع ما باشد.

ضمن این که به همین دلیل هر رسانه ای حتی اگر غیر‌رسمی باشد،جلوه‌ای رسمی دارد و باید برای تدوین یک پاسخ از چارچوب‌های متعارف و رسمی نباید خارج شود. عدم خروج از دایره رسمیت شامل نحوه مخاطب قرار دادن، عدم استفاده از کلمات غیر رسمی و محاوره‌ای، عدم استفاده از عبارات سخیف، توهین آمیز و طنز، عدم به کار بردن کنایه، هزل، هجو، تحقیر و امثال آن در تدوین پاسخ نامه و پرهیز از ایجاد فضای خالی از احترام و فاکتورهای متعدد دیگر است که هرکدام از این موارد نیازمند بحث‌های جامعی است که در این مقاله نمی گنجد اما تلاش می شود تا حدودی این موارد معرفی شود. 

ساختار کلی تدوین جوابیه رسانه

تدوین جوابیه تقریبا مشابه تدوین فنی و اصولی یک خبر است. در تدوین جوابیه، درآمد و ابتدای نوشته، جای تیتر را می‌گیرد و در ادامه در جایی که تیتر قرار دارد باید به اجمال و به صورت مفید و مختصر شرح ماوقع و گردش کار توضیح داده شود.

در ادامه نوشته که به متن اصلی یا (Body Text) معروف است باید جواب اصلی شامل استدلال ها، ارجاعات، مستندات حقوقی، قانونی، تجاری و ... گنجانیده شده و نادرستی خبر منتشر شده در رسانه از سوی خبرنگار مورد نظر به صورت کوتاه و گویا مستدل شود.

در بخش پایانی نیز به کوتاهی با لحن و ادبیاتی که خالی از تهدید، ارعاب، ارتشا و سایر موضع گیری های نامناسب است، درخواست انتشار جوابیه و جبران مافات بشود. لازم به ذکر است که ذکر عبارت هایی مانند «به استناد قانون مطبوعات یا قوانین مدنی و...» یا «بدیهی است که این شرکت حق خود را مبنی بر پی گیری قضایی محفوظ می داند» و عبارت هایی از این دست در پایان جوابیه نه تنها الزامی ندارد بلکه ممکن است در ایجاد همان فضای خالی از حب و بغض مانع ایجاد نماید.

بدیهی است که برای هر رسانه و خبرنگاری دانستن عبارت‌های فوق که ما تلاش می‌کنیم که در جوابیه خود درج کنیم، در زمره الفبای کاری است و گوشزد کردن این موارد لزومی ندارد.

نباید فراموش کرد که در سازماندهی یک ارتباط دو سویه با رسانه، با ایجاد اعتماد متقابل، حل و فصل صحیح مشکل، حتی می‌توان ضمن در نظر گرفتن چشم اندازهای آتی، برای ایجاد یک ارتباط دوسویه برد – برد با همان رسانه نیز در دراز مدت برنامه ریزی کرد. نباید فراموش کرد که امکان اقدام حقوقی همیشه وجود دارد ولی عمدتا بهترین روش برای مواجهه با مساله نیست. 

برنامه ریزی برای مدیریت بحران کمپین رسانه

برای شرکت‌های معتبر، سازمان‌ها، برند‌ها و کسب وکارهای شناخته شده و حتی ناشناخته، جنبه‌های عمومی و هویت اجتماعی و جلب مخاطب یکی از اساسی‌ترین اصول کاری است. به این جهت وجود یک بحران رسانه ای در پیرامون یک شرکت یا برند، می تواند به صورت جدی، به فرایند کسب و کار آسیب برساند.

بر این اساس به محض رویت یک جریان رسانه ای در پیرامون شرکت، لازم است با ایجاد یک ستاد بحران حرفه‌ای، نسبت به روش ها و سیاست های مواجه با این بحران، برنامه ریزی دقیق انجام داده و مرحله به مرحله از فرایندهای پیش رو را برنامه ریزی کرد.

یکی از اصولی ترین مسائلی که باید در برنامه ریزی صورت گرفته، رعایت شود هماهنگی بین ارکان ستاد است. همسان‌سازی کلیه داده‌های خروجی اعم از مصاحبه‌ها، اعلام تصمیم‌گیری ها، اعلام زمان‌بندی‌های موجود و مواردی از این دست بسیار حیاتی است. داشتن یک خروجی واحد و یک سخن گوی واحد برای پرهیز از انتشار داده‌های متناقض ضروری است.

چگونه محتوای رسانه‌ای تولید کنم؟

در همین زمان باید از نظر وسعت، یک ارزیابی از بحران رسانه ای به دست آورد و دانست که آیا این بحران در حد ملی ، استانیٍ،  یا فقط محلی است.

برای مدیریت بحران مسئولیت‌ها را را در ستاد بحران تقسیم  کنید. افراد مهم شرکت را در دسترس رسانه ها قرار دهید. شرح وظایف درست کنید. سخن گوی رسمی خود را مشخص کنید و مطالب و اطلاعات لازم را دسته بندی کرده و افراد را برای ارائه این اطلاعات با شرح جزئیات مشخص کنید.

با یک آژانس مطرح در زمینه روابط عمومی مشاوره کرده و برای نگارش اخبار و مقالات و مطالبتان با یک شرکت حرفه ای در این زمینه همکاری کنید.

یک اصل کلی: هرگز اطلاعات را مخفی نکنید. رسانه ها و مخاطبین در مقابل شرکت‌های مسولیت پذیر برخورد بهتری دارند و اگر موضع دفاعی نداشته باشید راحت تر جوابیه شما را منتشر می کنند. 

تعریف دقیق مشکل

ستاد بحران ایجاد شده در وهله اول باید، ضمن ارزیابی اولیه از ابعاد و گستردگی بحران، تعریف دقیقی از ماهیت، ریشه ها و چشم اندازهای آن داشته باشد.

یک اصل کلی می گوید که در بحران های رسانه ای معمولا واقعیتی وجود دارد که مخدوش جلوه داده شده است. از این رو اصلی ترین سیاست متصور در مواجهه فرضی، تلاش برای ابهام زدایی است. در کنار تلاش برای روشنگری و ابهام زدایی، برنامه های دقیقی نیز برای جلوگیری از توسعه «خبر – شایعه» باید در دستور کار قرار گیرد و به قول معروف از «یک کلاغ چهل کلاغ» شدن مساله جلوگیری کرد.

در یک فرض موجود: اطلاعات محرمانه شرکت درز کرده و ما می خواهیم از ادامه انتشار اطلاعات جلوگیری کرده و در همان حال ضمن اصلاح اطلاعات نادرست و انتشار شکل صحیح آن، افکار عمومی را نسبت به این مساله مدیریت کنیم.

در چنین وضعیتی، فاکتور سرعت در پاسخ گویی و سروسامان دادن به مساله بسیار اهمیت دارد چون اگر ابعاد مشکل در مرحله اول شناسایی و کنترل نشود می تواند به بحران بزرگ تری تبدیل شود. بنابر این لازم است که هرچه سریع تر پاسخ قانع کننده ای داده شود. 

اولویت و ضرورت پایش رسانه ای

برای شرکت ها، سازمان ها و برندهای مشتری محور که مخاطب در راس امور فعالیت هایشان قرار دارد، اصل «پایش رسانه ای» بسیار مهم است.

برای توضیح این مساله ما فرضیه «گلوله برفی» را مطرح می کنیم. تصور کنید یک گلوله برفی در همان لحظات اولیه تولدش چه اندازه آسیب پذیر و مستعد از بین رفتن است و هر کسی می‌تواند به سادگی و کمترین انرژی آن را از بین ببرد به گونه ای که هیچ اثری از آن باقی نماند. اما همین گلوله کوچک درصورتی که به حیات و فعالیت رو به تکامل خود ادامه دهد زمانی خواهد رسید که برای از بین بردن آن و زودن آثار و نشانه هایش یک تیم کامل لازم است. البته همیشه فاکتور مرور زمان برای از بین رفتن تمامی نشانه های یک رویداد وجود دارد که به خاطر زمان بر بودن، پیشنهاد خوبی نیست و چنان چه در ادامه ذکر خواهیم کرد نشانه انفعال هم به شمار می رود.

یک جریان خبری در مراحل اولیه اش درست همانند یک گلوله برفی است که در حال تولد است. فرایند پایش رسانه ای می تواند با شناسایی به موقع و برنامه ریزی برای مقابله با آن، جریان در حال رشد را در نطفه خفه کرده و از شیوع و بزرگ شدنش جلوگیری کند.

در موارد متعددی یک جریان عمده خبری پیرامون یک برند بزرگ از یک وبلاگ شخصی با تعداد انگشت شماری مخاطب شروع شده است. در بسیاری از این مواقع عدم پایش رسانه ای و نداشتن شخص و یا تیمی مناسب برای این منظور که از نقاط ضعف برندها به شمار می رود، منجر به شکل گیری گلوله برفی شده است.

تجربه نشان داده است که چنین اخباری حتی در مراحل اولیه در قالب یک یا چند ایمیل بین افرادی رد و بدل شده و در نهایت از خلال عبور از یک یا چند رسانه محلی به یک بحران رسانه ای تبدیل شده است.

ضمن این که در حال حاضر با توجه به عملکرد تاثیر گذار شبکه های اجتماعی مساله پایش رسانه ای برای برند های معتبر از اهمیت خاصی برخوردار شده است. 

نحوه انتخاب پیام مناسب

به هرحال، وقتی یک بحران رسانه ای شکل می گیرد، واکنش ما در قالب پیام های نمود پیدا می کند که قرار است ضمن اثر گذاری معکوس بر فرایند جاری مورد نظر، منظر بیرونی و وجهه عمومی سازمان و هویت داخلی ما نیز از خلال این پیام ها به دیگران مخابره شود. بنابر این در انتخاب پیام مواردی باید رعایت شود که به برخی از آن ها اشاره می شود.

پیام ها باید به گونه ای ایجاد شوند که به بازسازی وجهه و هویت سازمان و برند و ما یاری رسانده و سیگنال های مثبتی را به مخاطب ارسال نمایند.

پیام ها باید ضمن انتقال داده‌های مستند و برقراری یک دیالوگ اثر گذار با رسانه مورد نظر و مخاطبانش به مشتریان و مخاطبان ما هم حس مسئولیت پذیری، نظام‌مند بودن، حساسیت در مقابل پدیده‌های مرتبط را القا نماید.

پیام باید به گونه طراحی شود که در نهایت هدف غایی ما را که همانا تحت کنترل در آوردن جریان ایجاد شده است، محقق کرده و موضوع را گام به گام مدیرت کند.

متن پیام باید فقط شامل حقایق باشد و از به کار بردن عبارت های دفاعی، قضاوت های شتابزده، محکوم کردن دیگران، پیش داوری های غیر مستدل، و تلاش برای تحمیل عقاید و پیش فرض‌های به دیگران پرهیز شود.

پیام باید مستند و مستدل باشد. برای به کرسی نشاندن ایده خود لازم است که به منابع معتبر، و افراد مرجع در صنف یا صنعت خود ارجاع دهیم

پیام باید خالی از عبارت‌هایی باشد که القا کننده عصبانیت ما باشد و دیگران را متهم نماید: مثلا: تلاش برای تشویش اذهان عمومی توسط عده ای معلوم الحال یا: تلاش برای تخریب وجهه سازمان ما که عمری در زمینه تولید و خدمت به دیگران تلاش کرده است. یا: توطئه و هجمه رسانه ای ناجوانمردانه بر علیه ما شکل گرفته است. یا: می خواهند ما را تخریب کنند و ... 

رسانه ها دو روی یک سکه

رسانه ها ماهیتی متناقض نما دارند. به این معنی که نحوه بهره برداری و موجهه ما با آن ها شکل اثربخشی شان را تعیین می کند. در مساله مورد بحث ما، اگرچه یک بحران و جریان رسانه ای با منشا رسانه قابل تصور است، در عین حال، حل و فصل آن نیز به مدد همان رسانه ها ممکن و میسر است.

به این دلیل بهترین کار این است که برای حل و فصل یک بحران رسانه ای رسانه ها را دعوت کنید تا اطلاعات و داده‌ها و مستندات و روش کار شما را از نزدیک بررسی کرده و ضمن وارد شدن به فضایی صمیمانه و احساس نزدیکی با شما نسبت به انتشار داده های مربوط به برند و شرکت شما با لحاظ کردن اصلاحات مورد نظرتان اقدام کنند.

البته در این زمینه نیز اصولی وجود دارد که باید رعایت شود. از جمله تکنیک های برگزاری کنفرانس های خبری و خلاقیت هایی که می توان برای پرهیز از ملال آور بودن آن برای خبرنگاران به کار بست قابل ذکر است.

برگزاری یک تور بازدید از شرکت و یا کارخانه یا سازمان به همراه ارائه اطلاعات کامل شرکت و پروسه های آن در قالب یک بسته اطلاعاتی «پرس کیت» press kit یا media kit و انتشار مستمر تمامی داده های و روند های مستند در شبکه های اجتماعی از جمله این موارد است.

بحران‌ های رسانه ای اگر به خوبی مدیریت شود حتی ممکن است به عنوان یک فرصت برای افراد مطرح شود. یعنی در صورت مدیریت بهینه آن می‌توان از آن به به عنوان وسیله ای برای ارتقا توجه رسانه‌های مختلف بهره برداری کرد و برای ارتقا نام برند و بهبود وضعیت رسانه ای خود از آن استفاده کرد. ضمن این که به این وسیله می توانید ارتباطات خود را با خبرنگاران کلیدی و رسانه هایی که در مورد شما به صورت انفعالی عمل می کرده اند استفاده کرده و مدیریت ارتباط رسانه ای خود را تقویت کنید. نحوه عکس العمل شما به بحران می تواند باعث ایجاد وجهه یک شرکت مسئولیت پذیر شفاف و اجتماعی شود

درس بگیریم

از بحرانه رسانه‌ای خود درس بگیرید و بدانید که مشکل از کجا به وجود آمد. چه شد که مشکل نادیده گرفته شد؟ چه شد که مشکل به رسانه ها درز کرد؟ چه شد که انعکاس مشکل در رسانه ها نادیده گرفته شد و موضوع پایش رسانه ای مورد توجه قرار نگرفت؟ آیا عکس العمل ما بهترین عکس العمل ممکن بود؟ 

نباید ها:

* هرگز اعلام کنید که شرکت توضیحی ندارد و یا سکوت خبری اختیار نکنید و تلفن هایتان را روی رسانه ها قطع نکنید و خبرنگاران را سر ندوانید.

* هرگز نگویید که پاسخ ما فلان زمان منشتر می شود این بدان معناست که شما در حال طراحی یک توطعه یا توجیه هستید (به این دلیل است که مساله پایش رسانه ای و الگوی گلوله برفی بسیار اهمیت پیدا می کند)

* تاخیر شما در پاسخ گویی باعث می شو خبرنگاران تشنه اطلاعات به حدس های شخصی و شایعات توجه بیشتری نشان دهند آن ها باید امروز خبری در باره شما منتشر کنند اگر این خبر از سمت شما نباشد از منبع دیگری منشتر می شود و کار شما برای مدیریت مرحله بعدی این بحران به مراتب دشوارتر می شود.

* هیچ چیز بدتر از یک جوابیه ضعیف نیست. جوابیه ای که اطلاعات کافی ندارد و پاسخ گوی مشکل اصلی نباشد از دید رسانه ها به عنوان عدم پاسخ گویی شرکت تلقی می شود.