پنج چالش روابط عمومی‌ها با روزنامه‌نگاران
آژانس توزیع خبر Cision در تازه‌ترین نظرسنجی خود به سراغ سه هزار و 800 روزنامه‌نگار در سراسر جهان رفته تا بزرگترین چالش‌های آنها در مواجهه با روابط عمومی‌ها را بسنجد. بر اساس نتایج این نظرسنجی، نشناختن درست حوزه کاری روزنامه‌نگاران، درک نکردن اهمیت خبرهای رسمی (Press Release)، درک نکردن حجم کار روزنامه‌نگاران، ارسال پیام در شبکه‌های اجتماعی و در دسترس نبودن روابط عمومی‌ها پنج چالش بزرگی است که چنانچه روابط عمومی‌ها بتوانند آنها را رفع کنند، ارتباط بهتری با روزنامه‌نگاران خواهند داشت.
چالش نخست: چرا پس از ارسال موضوع و خبر، هیچ واکنشی از سمت روزنامه‌نگاران دریافت نمی‌کنم؟
این کار دلایل بسیار زیادی دارد، اما بر اساس گزارش سالانه Cision روزنامه‌نگاران امروز بیش از هر زمان دیگری مشغله دارند. نزدیک به 43 درصد از خبرنگاران حدود پنج گزارش و 30 درصد روزنامه‌نگاران 10 گزارش در هفته می‌نویسند. این روزنامه‌نگاران نه تنها فرصت ندارند مطالب ارسالی و موضوعات مطرح شده شما را به دقت و عمیق نگاه کنند، بلکه حتی فرصت نمی‌کنند به شما پاسخ دهند. از سوی دیگر، روزنامه‌نگاران می‌گویند که حجم بسیار زیادی از موضوعات و مطالب ارسال شده به آنها اصولا برای مخاطبان آنها مناسب نیست. اگر تعداد زیادی مطلب غیر مرتبط برای یک روزنامه‌نگار ارسال می‌فرستید و یا یک موضوع را پیاپی و خستگی‌ناپذیر از وی پیگیری می‌کنید، این احتمال وجود دارد که روزنامه‌نگار مربوطه شما را بلاک کند.
راه حل: مطمئن شوید که روزنامه‌نگاران هدف شما مناسب موضوعی که برای آنها ارسال می‌کنید هستند، در غیر اینصورت وقت خود و آنها را هدر خواهید داد.
چالش دوم: آیا خبر رسمی (Press Release) هنوز هم اهمیت دارند؟
بر اساس گزارش Cision نزدیک به 76 درصد از روزنامه‌نگاران تمایل دارند که خبر رسمی (Press Release) شرکت‌ها را از سوی روابط عمومی آنها دریافت کنند و این خبرها همچنان نخستین منبع روزنامه‌نگاران برای تولید خبر، گزارش یا ایده‌های منجر به تولید خبر و گزارش آنها است.
توصیه: در تهیه خبر رسمی (Press Release) خود از به کار بردن عبارات و کلماتی مانند «پیشرو»، «منحصر به فرد»، «پیشگام»، «نوآور» و ... خودداری کنید. این عبارات از جمله عبارت‌هایی هستند که روزنامه‌نگاران معتقدند به قدری استفاده شده‌اند که اثرگذاری خود را از دست داده‌اند. در همین حال، استفاده از افعالی مانند «اجازه میدهد»، «برملا می‌کند»، «اعلام می‌کند»، «تایید می‌کند» و ... نرخ تعامل بیشتری را در نیوزوایرها به خود اختصاص میدهد. بنابراین در زمان تنظیم تیتر خبر خود این نکته‌ها را مد نظر قرار دهید.
چالش سوم: چگونه نظر روزنامه‌نگاران را به خود جلب کنم؟
خلاصه کلام اینکه، مخاطب خود را به خوبی بشناسید. این بدان معنی است که شما مخاطب گزارش‌های روزنامه نگاران را نیز بشناسید و در تنظیم درخواست تولید خبرهای خود نشان دهید که به این موضوع کاملا واقف هستید.
در پژوهش جدید Cision از روزنامه‌نگاران پرسیده شد که بهترین راه برای اینکه وظایف خود را به سادگی انجام دهند چیست؟ (یا رفع چه مانعی باعث می‌شود که درخواست روابط عمومی‌ها را بررسی کنید؟) در پاسخ 63 درصد از روزنامه‌نگاران اعلام کردند «شناخت مخاطب هدف من و موضوعاتی که مرتبط به حوزه من است» بیشترین کمک را به آنها می‌کند تا کار خود را بهتر انجام دهند. در واقع، روابط عمومی‌ها باید کار خود را به درستی انجام دهند و مطمئن شوند خبر و روایتی (رویداد، محصول و ...) که می‌خواهند در رسانه‌ها منعکس شود را به درست‌ترین روزنامه‌نگار و رسانه می‌رسانند، و پس از آن درخواست پوشش خبری خود را بر همان مبنا تنظیم کنند.
هرچه درک شما از موضوعاتی که روزنامه‌نگار به خصوصی پوشش میدهد بیشتر باشد (و بتوانید پیش‌بینی کنید که احتمالا موضوع بعدی مورد نظر روزنامه‌نگار چیست)، آنگاه شانس بیشتری برای دیده شدن توسط روزنامه‌نگاران خواهید داشت. روزنامه‌نگاران امروز غرق در درخواست‌های غیرمرتبط و غیرشخصی هستند که در مورد آنها کاری نمی‌توانند انجام دهند، و باید بر روی موضوعاتی تمرکز کنند که به حوزه کاری و علاقه‌ای آنها مربوط است.
چالش چهارم: قانون ارسال پیام‌های شخصی در شبکه‌های اجتماعی به روزنامه‌نگاران چیست؟
وقتی صحبت از این می‌شود که نسبت به سایرین تمایز داشته باشیم، آنگاه به نظر می‌رسد شبکه‌های اجتماعی راهی خوب برای ارتباط مستقیم با روزنامه‌نگاران است تا به این شکل توجه روزنامه‌نگاران را از انبوه درخواست‌هایی که سایرین به ایمیل روزنامه‌نگاران می‌فرستند، به سمت درخواست خود جلب کنیم، اما اصلا به این راه مطمئن نباشید. در حالیکه 23 درصد از روزنامه‌نگاران اعلام کرده‌اند تماس کارشناسان روابط عمومی با آنها در شبکه‌های اجتماعی را می‌پذیرند، اما 34 درصد از روزنامه‌نگاران تمایلی به دریافت پیام روابط عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی ندارند و حتی 12 درصد نیز اعلام کردند روابط عمومی‌هایی که این شیوه را به کار می‌برند بلاک می‌کنند. اگر تصمیم گرفتید برای ارتباط با روزنامه‌نگاران به سراغ استفاده از شبکه‌های اجتماعی بروید باید بدانید بسیاری از قوانین قدیمی شبکه‌سازی در آنجا نیز صادق است و باید رعایت کنید: بدانید با چه کسی گفتگو می‌کنید (مخاطب خود را بشناسید)، مودب و حرفه‌ای باشید.
چالش پنجم: روزنامه‌نگاران از روابط عمومی‌ها واقعا چه می‌خواهند؟
آدم‌ها از افرادی که با آنها کار می‌کنند چه می‌خواهند؟ همه دوست دارند آدم‌هایی که با آنها کار می‌کنند زندگی (و کار) آنها را راحت‌تر کنند. در نظرسنجی Cision به‌طور واضح از خبرنگاران پرسیده شد که فعالان روابط عمومی چگونه می‌توانند زندگی روزنامه‌نگاران را راحت‌تر کنند. پاسخ‌ها از این قرار بود: مخاطبان روزنامه‌نگارها را بشناسند و آنچه به حوزه کار روزنامه‌نگار مرتبط است را بدانند، به روزنامه‌نگار داده و منابع معتبر تخصصی ارائه دهند (در صورت نیاز)، و از ارسال پیام‌های زیاد و درخواست‌های بی‌مورد خودداری کنند.
به طور خلاصه می‌توان گفت که روزنامه‌نگاران از فعالان روابط عمومی انتظار دارند که با آنها یکدل باشند و آنها را درک کنند. این شامل رعایت ضرب‌الاجل کارها، پاسخ سریع به پرسش‌های آنها، ارائه اسناد، مدارک، اطلاعات و منابع لازم برای تهیه گزارش‌هایشان می‌شود. با درک بهتر چالش‌هایی که روزنامه‌نگاران در کار خود با آنها مواجه هستند، فعالان روابط عمومی می‌توانند ارتباط مطلوب‌تری با رسانه‌ها ایجاد کنند و روابط حرفه‌ای قوی‌تری خلق کنند.
خیلی عالی بود