برندهای بزرگ چگونه از فرهنگ سازمانی خود برای جلب‌توجه رسانه ها استفاده می‌کنند؟
معرفی یک برند از طریق رسانه تنها به محصولات، خدمات، داده‌ها و نحوه رهبری آن برند بستگی ندارد. در واقع اگر شرکتی فرهنگ، طرز فکر و عوامل اصلی پیشروی کسب‌و‌کار خود را به مشتریان و کارمندان بالقوه خود معرفی نکند، باعث از دست رفتن وفاداری، میزان فروش و آینده کسب‌و‌کار خود از حیث مدیریت و کارکنان کلیدی خواهد شد.
برای حل این مسئله چه باید کرد؟
چاره کار در این است که اهداف کسب‌و‌کار خود را با عواملی که آن را منحصربه‌فرد ساخته‌اند، هم‌تراز کنید و سپس از این موقعیت برای جذب یک رسانه هدف مورد اعتماد استفاده کنید. در ادامه به معرفی پنج برند قدرتمند می‌پردازیم که با استفاده از نقاط قوت فرهنگی خود نه‌تنها باعث سودرسانی به کارمندان خود شده اند، بلکه از طریق رسانه‌ها ارزش خود را به منصه ظهور گذارده اند.
۱) Airbnb
بنابر گزارشات سالیانه Glassdoor، مقدار 89% از کارگران مزایای شغلی را به افزایش حقوق ترجیح می‌دهند. به همین علت شرکت Airbnb به عنوان بهترین شرکت فناوری خوب محور برای کار در سال ۲۰۱۶ انتخاب شد.
با در نظر گرفتن دستمزد سالیانه سفر ۲۰۰۰ دلاری برای هر کارمند و همچنین امکان انتخاب هر مکان دیگری از Airbnb برای اقامت، این شرکت کارمندانش را تشویق به سفر و کشف دنیای پهناور می‌کند. Airbnb موفق شد که در سال ۲۰۱۶ با غلبه بر شرکت‌های بزرگی از جمله گوگل، نام خود را به عنوان رتبه اول گزارش Glassdoor به ثبت برساند، در نتیجه به آرامی و البته به صورت مداوم در چند سال گذشته موفق شد تا توجه رسانه‌های مختلف را به سمت خود جذب کرده و از دید رسانه‌ای به برند برجسته‌ای تبدیل شود.
نشریات تجاری اغلب به دنبال فرهنگ سازمانی خاص و یا رویداد‌های منحصربه‌فردی هستند تا آن‌ها را به عنوان چاشنی به پوشش‌های خبری خود بیافزایند.
۲) Adobe
در لیست 5 مزیت شغلی برتر از دید کارمندان، "تعطیلات و مرخصی" با کسب ۳۷% از آرا در رتبه دوم قرار دارد. در حالی که سیاست‌های فراوانی برای تعطیلات و مرخصی در شرکت‌های مختلف وجود دارد و تنها تعداد محدودی از این شرکت‌ها توانسته‌اند از آن به خوبی استفاده کنند که شرکت نام‌آشنای Adobe یکی از آن‌ها است.
این شرکت دو بار در سال (یکبار در تابستان و یکبار در ماه دسامبر) تمام فعالیت‌های عملیاتی خود را برای یک هفته متوقف کرده و در این مدت تمامی کارمندان خود را ملزم به استراحت و جدا شدن از کار می‌کند. همچنین از سال گذشته کارمندان شانس این را دارند که به ازای هر پنج سال خدمت خود، یک مرخصی طولانی مدت پاداش بگیرند.
این شرکت کار‌هایی که کارمندانش در این مدت تعطیلاتی انجام داده‌اند را در وبلاگ سبک زندگی خود ثبت می‌کند و در نتیجه شاهد رشد برند روزنامه‌نگاری خود در سایه پوشش عظیم رسانه‌ای شده است.
۳) PricewaterhouseCoopers
آمار نشان می‌دهد که فارغ‌التحصیلان کالج در سال ۲۰۱۵ به طور میانگین به میزان ۳۵ هزار دلار بدهی دارند و این درحالی است که تنها سه درصد از شرکت‌های بخش خصوصی برای کارمندان خود کمک هزینه وام دانشجویی در نظر گرفته‌اند. در نتیجه در چنین شرایطی و با وجود این میزان از بدهی، پس‌انداز کردن امری محال و دور از ذهن به نظر می‌رسد.
اخیرا شرکت مذکور در راستای ماموریت شرکت خود یعنی " حل و فصل مشکلات پیچیده و شناسایی فرصت‌ها"، با اقدامات خود موجی از توجه رسانه‌ها را به سمت خود جلب کرده است. با آغاز سال جدید این شرکت برای ۴۵% از کارمندانش تا سقف شش سال، مبلغ ۱۰۰ دلار را به صورت ماهیانه برای پرداخت بدهی‌های وام‌های دانشجویی در نظر گرفت. بدون شک این اقدام توانست توجه بسیاری از رسانه‌های معتبر را به سمت خود جلب کرده و تحت پوشش رسانه‌های بزرگی همچون The Atlantic و واشنگتن پست قرار بگیرد.
۴) Salesforce
گردش مالی شغلی در شرکت‌هایی با فرهنگ غنی به میزان قابل توجهی کمتر از شرکت‌هایی با فرهنگ متوسط و محدود است. این موضوع حاکی از این است که فرهنگ هر سازمان تاثیر مستقیمی بر تعاملات آن دارد و برخی از شرکت‌ها برای حفظ وفاداری و شور و هیجان کارمندان خود باید تلاش بیشتری از خود نشان دهند.
شرکت Salesforce با ارائه شش روز مرخصی با حقوق کامل، از کارمندان خود خواسته تا به انجام کار‌های داوطلبانه بپردازند. اگر کارمندان از تمامی وقت خود به نحو احسن استفاده کنند، شرکت به جمعیت و سازمان خیریه انتخابی آن‌ها مبلغی معادل ۱۰۰۰ دلار اهدا می‌کند. هرچند این عمل که به "راه حل یک درصدی" شهرت دارد اتفاق بدیع و جدیدی نیست، اما با این وجود شرکت Salesforce با این اقدام، قدمی در راه آگاه سازی از ارزش‌های کار‌های داوطلبانه برداشته و با این کار توانسته نام خود را در رتبه‌بندی بهترین محل کار‌ها از دید Glassdoor و Fortune قرار دهد.
نتیجه‌گیری
هرچند یک شبه نمی توان به چنین فرهنگ و برنامه‌ریزی دست یافت، اما با این وجود اکنون ما با روش‌ها و ابزار‌هایی آشنا شده‌ایم که توسط آن‌ها می‌توانیم پوشش رسانه‌ای را به طور شایسته‌ای به سمت برند خود جذب کنیم. یک پایگاه داده رسانه‌ای که با ابزار‌های شنود جمعی مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند شما را در یافتن اهداف تاثیرگذار و بهبود تلاش‌های کمکی یاری کند. همچنین این کار واکنش مردم به فعالیت‌ها و هسته فرهنگ سازمان شما را نمایان می سازد.
