نقش بازاریابی عصبی در آینده‌ی روابط عمومی
همه ما ممکن است لحظات خوبی را از سرو یک غذای لذیذ در یک رستوران شیک و مجلل تجربه کرده باشیم. از شما می‌خواهیم لحظه‌ای قدرت تخیل را به کار گرفته و خود را در چنین فضایی تجسم کنید. فضایی مجلل، به همراه موسیقی ملایم، میزهایی زیبا و تمیز با دکوراسیونی جذاب. ناگهان نگاهتان به منو غذاها می‌افتد. قیمت یک فیله ماهی 40 هزار تومان و در عوض اندکی پایین‌تر از آن قیمت فیله یک نوع ماهی دیگر به ارزش 30 هزار تومان به چشم می‌خورد که به نظر به‌صرفه‌تر می‌آید. سپس در مورد نوشیدنی نیز مسئله مشابهی برای شما پیش می‌آید و نوشیدنی با قیمت کمتر و به‌صرفه‌تر رضایت شما را به خود جلب می‌کند. در نتیجه با وجود این احساس رضایت، شام شما خاطره‌انگیزتر می‌شود.
در این تصور چند لحظه‌ای، شما تاثیر بازاریابی براساس سیستم عصبی را درک کردید. از چند دهه اخیر، بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان از اصول روانشناسی برای ایجاد تاثیر بیشتر بر روی مشتریان استفاده می‌کنند. در سال ۱۹۸۴ برای اولین بار کتابی در این مورد و با عنوان روانشناسی ترغیبی مورد چاپ قرار گرفت و به سرعت تبدیل به یکی از اصول آموزشی بازاریابان گشت. اما در سال‌های اخیر، علم رسمی‌تری در حوزه بازاریابی عصبی به وجود آمده است که مبنای اصلی آن توجه به عواطف و احساسات انسانی و تاثیر آن‌ها در هنگام اتخاذ تصمیم‌های وی است. این علم برای اولین بار در دهه ۹۰ میلادی توسط روان‌شناسان دانشگاه هاروارد پایه‌ریزی شد و از سال ۲۰۰۲ مورد استفاده قرار گرفت.
هرچند که شک و شبهه‌های فراوانی پیرامون این علم نوپا به وجود آمده بود، اما به لطف وجود فناوری‌های پیشرفته و ضبط نوار مغزی و ردیابی چشم و سنجش میزان ترشح هورمون‌های مرتبط با احساسات، توانست به میزان چشم‌گیری موفق ظاهر شود و روز به روز بیشتر از گذشته مورد استفاده قرار گیرد. امروزه بیش از ۱۲۰ سازمان در حوزه بازاریابی عصبی فعال هستند که در مورد موضوعات جدیدی در این زمینه به مطالعه و پژوهش می‌پردازند.
بازاریابی عصبی در حالت سنتی خود در طراحی تبلیغات، بسته‌بندی محصولات، قیمت‌گذاری آن‌ها و سایر موارد دیگر و با تکیه بر تجربه فروشندگان مورد استفاده قرار می‌گیرد. این علم به ما کمک می‌کند تا با تکیه بر سنجش واکنش مغز انسان، میزان موفقیت فروش یک محصول را پیش‌بینی کنیم. همچنین با این روش می‌توان پیش‌بینی کرد که چه فیلم‌ها و آهنگ‌هایی مورد استقبال قرار خواهند گرفت. پس به سادگی می‌توان نتیجه گرفت که این علم می‌تواند در همه‌جا (از اصول بازاریابی و فروش گرفته تا روابط شخصی) موثر واقع شود.
در مثال رستورانی که در ابتدای همین مطلب به کار گرفته شد، جنبه‌های مختلفی از بازاریابی عصبی قابل مشاهده است. برای مثال از نحوه قیمت‌گذاری آن شروع می‌کنیم. دانشمندان علوم اعصاب کشف کرده‌اند که هنگامی که ما با قیمت ناعادلانه‌ای مواجه می‌شویم، قسمتی از مغز ما که مربوط به درد و تنبیه است فعال می‌شود. هرچند که این درد در قسمت فیزیکی حس نمی‌شود، اما تاثیرات روحی آن کاملا مشهود است. اما با قرار دادن محصولی با قیمت منصفانه‌تر، این درد و تنبیه التیام پیدا می‌کند. به غیر از این، حذف علامت دلار از کنار قیمت‌ها نیز می‌تواند تاثیر مثبتی روی مشتریان داشته باشد. زیرا با مشاهده نماد‌های مالی، مشتریان حس می‌کنند که پول بیشتری پرداخت کرده‌اند.
اما ممکن است سوالی در این مورد مطرح شود: چگونه چنین علم جذابی می‌تواند در روابط عمومی نیز مورد استفاده قرار بگیرد؟ و آیا می‌توان همانند بازاریابی‌های B2C در بازاریابی‌های B2B نیز از آن بهره برد؟ با مطالعه ادامه این مطلب به مثبت بودن پاسخ این سوالات پی خواهید برد.
قدرت داستان‌سرایی
در سال‌های اخیر، داستان‌سرایی تبدیل به یکی از اصول کار هر بازاریابی شده است. این روز‌ها هر برندی (از تهیه غلات برای صبحانه گرفته تا یک شرکت تولید نرم‌افزار و قطعات کامپیوتری) یک داستان شخصی برای بازگو کردن دارد. داستان‌ها جزو مواردی هستند که مستقیما بر روی جنبه ناخودآگاه و احساسی ما تاثیر می‌گذارند، زیرا همه ما عاشق داستان‌گویی زنده هستیم. هنگامی که شخصی در حال بازگو کردن داستانی برای ما است، لحن وی و همچنین حرکات دست‌ها و اشارات چهره او باعث می‌شود که ما این داستان را همانند یک فیلم در برابر چشمان خود تصور کنیم و احساسات و واکنش‌هایی شبیه به شخصیت‌های آن از خود نشان دهیم. علاوه بر این قطعا هر انسانی داستان‌سرایی را بسیار بیشتر از شنیدن آمار‌های بزرگ و سردرگم کننده می‌پسندد. در نتیجه با نقل سینه به سینه داستان شما، مشتریان وفادارتان نیز بسیار افزایش خواهند یافت. زیرا مردم همواره به توصیه‌های دوستان بیش از یک غریبه اعتماد می‌کنند. در حالت کلی داستان سرایی شکلی از بازاریابی بر پایه سیستم‌های عصبی است که به بازاریابان این امکان را می‌دهد که تاثیر عمیق‌تری بر روی مشتریان خود بگذارند.
تکرار... تکرار ... تکرار
علم بازاریابی عصبی نشان می‌دهد که چگونه تکرار مداوم نام یک برند می‌تواند در جلب توجه مشتریان موثر واقع شود. اخیرا مطالعات و آزمایشاتی در این زمینه صورت گرفت که نتایج جالبی در پی داشت. در این آزمایش به دو دسته از افراد غیر چینی، ۵ نماد تجاری به زبان چینی نمایش داده شد. گروهی هر نماد را ۵ بار مشاهده نموده اما گروه دیگر فقط یکبار قادر به دیدن آن‌ها بودند. همچنین سرعت نمایش این نمادها برای هر دو گروه به اندازه‌ای سریع بود که نمی‌شد آن‌ها را به خوبی تشخیص داد. در نهایت هر نماد به آرامی و به مدت یک ثانیه برای هرگروه نمایش داده شد.
هنگامی که از هر دو گروه خواستند تا نظر خود را در مورد این نمادها بیان کنند، مشاهده شد که گروهی که هر نماد را چندین بار مشاهده کرده بودند به صورت ناخودآگاه نسبت به گروه دیگر علاقه بیشتری به آن‌ها داشتند، با وجود این که حتی برخی از آن‌ها نمی‌‌توانستند شکل آن نماد را به خوبی به یاد بیاورند!
این آزمایش نشان می‌دهد که تکرار موضوع تا چه‌اندازه می‌تواند در تاثیرگذاری و جلب علاقه آن موثر باشد. زیرا مغز ما از قانون تسلط پیروی می‌کند و طبق این قانون مغز ما در برابر هر چیز آشنایی می‌تواند آسان‌تر پردازش و تصمیم‌گیری کند. در مورد برندها نیز همین موضوع برقرار است. به این ترتیب که ارتباط مکرر با مشتریان می‌تواند باعث ایجاد علاقه پنهانی در آن‌ها شده و ناخودآگاه آن‌ها را به سمت برند شما جذب کند که بهترین روش برای اجرای این استراتژی، استفاده از روابط عمومی موثر است.
ایجاد تعهد به وسیله برند
احتمالا تاکنون شما نیز با بازی‌های اعتیاد‌آوری نظیر پرندگان عصبانی یا همان انگری بردز مواجه شده‌اید. اکنون بهتر است بدانید که دلیل اعتیاد‌آور بودن آن‌ها ریشه در علوم اعصاب دارد! بازی‌های ویدئویی چرخه‌ای از چالش‌ها و پاداش‌ها هستند. هر زمانی که شما با چالشی در این بازی‌ها مواجه می‌شوید، بدن شما شروع به ترشح آدرنالین می‌کند و هنگام پیروزی و پشت سر گذاشتن آن چالش، با ترشح دوپامین مواجه خواهید شد. این چرخه شیمیایی در بدن در طول زمان تبدیل به یک نوع عادت در ما می‌شود.
عادات ما باعث دلبستگی‌مان به یک برند می‌شود. مطالعات نشان می‌دهند که مردم بیشتر از برند‌هایی خرید می‌کنند که قبلا تعهدی هرچند کوچک نسبت به آن‌ها داشته‌اند. هنگام ارتباط با مشتریان، ایجاد نقاط تماس و اتصال به آن‌ها و همچنین ایجاد تعهدات کوچک می‌توانند برند را در مسیر پیشرفت خود قرار داده و هدایت نمایند.
اثر دشمن
هنگامی که صحبت از روابط عمومی می‌شود، ما ناخواسته وارد میدان نبرد می‌شویم. هر برندی علاقه دارد تا با سایر برندهای حوزه فعالیت خود رقابت کند و این رقابت منجر به افزایش وفاداری هر دو دسته از مشتریان این برندها خواهد شد. علت این موضوع را نیز باید در علوم اعصاب جست‌و‌جو کرد. به این ترتیب که مغز ما علاقه دارد تا در یک جبهه‌گیری شرکت کند. همه ما خواستار قرارگیری در یک گروه و رقابت با سایر گروه‌های دیگر هستیم و با تعهد و وفاداری از گروه خود دفاع می‌کنیم.
هنگامی که دو برند با یکدیگر به نبرد می‌پردازند، در واقع قصد افزایش وفاداری مشتریان خود و البته در پی آن قصد افزایش فروش محصولات خود را دارند. مثال اپل و مایکروسافت می‌تواند نمونه مناسبی برای دو رقیب دیرینه باشد.
نگاه خود را با مشتریان هم‌جهت کنید
با افزایش تمرکز بر روی بازاریابی بر اساس عصب‌شناسی، اکتشافات و فناوری‌های موجود در این زمینه نیز روز به روز در حال پیشرفت هستند. در این میان برخی از این مطالعات به نحوه تاثیرگذاری بر تصمیم گیری مشتریان مربوط می‌شوند. برای مثال تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که تصمیم‌گیری‌های ما در دو دسته طولانی مدت و لحظه‌ای جای می‌گیرند. تصمیمات طولانی مدت معمولا با تفکر و منطق بیشتری همراه هستند و در مقابل تصمیمات لحظه‌ای بیشتر تکیه بر احساسات لحظه‌ای فرد دارند.
برای مثال هنگامی که شما قصد خرید یک ماشین لوکس دارید، ابتدا ظاهر و جذابیت آن توجه شما را به خود جلب می‌کند. سپس با در نظر گرفتن قیمت و میزان فضای آن برای سایر اعضای خانواده و چند فاکتور دیگر، تصمیم به انتخاب و خریدن آن می‌گیرید. آن‌گونه که مشخص است چنین تصمیمی در بخش تصمیمات طولانی مدت ما قرار می‌گیرد. با این وجود هنگامی که شما قصد ایجاد یک بنر تبلیغاتی برای بازاریابی B2B دارید، بهتر است ویژگی‌های برجسته و مثبت محصول خود را در قسمت بالایی و به صورت درشت‌تر نوشته و در ادامه و در قسمت انتهایی صفحه به معرفی سایر ویژگی‌های آن بپردازید.
به طور خلاصه می‌توان گفت که اکثر تصمیمات مشتریان براساس احساسات و عواطف ناخودآگاه آن‌ها گرفته می‌شود. در نتیجه شما می‌توانید با استفاده از علوم عصب شناسی و به کارگیری روش‌هایی همچون داستان‌گویی به صورت زنده، ایجاد آشنایی، ایجاد تعهد‌های کوچک و تشویق‌های مکرر و همچنین ایجاد حس هم‌گروهی با سایر مشتریان و مخاطبان‌تان، حس وفاداری را در میان مشتریانتان ترویج دهید.
با تشکر از مطالب خوبتون