کسب و کارهای ایرانی؛ گمشدگان در شبکه های اجتماعی
نویسنده: سجاد موسوی راضی
آغاز دوران شبکه های اجتماعی عصر جدیدی را پیش روی کسب و کارها گذاشت و فرصت های زیادی را به آنها تقدیم کرد. اکنون کسب و کارها می‌توانستند ابزارهای ارتباطی بیشتری در اختیار داشته باشند و این به معنی مخاطب گسترده تر، کم شدن محدودیت های رسانه های سنتی و شهرت بیشتر بود. اما این همه داستان برای کسب و کارها نبود. در کنار فرصت های فراوانی که برای کسب و کارها بوجود آمد، خیلی از مشکلاتی که تا پیش از این به چشم هم نمی آمدند، پدید آمد. سرعت پیام ها، تعاملات بسیار زیاد کاربران، محتوای تولید شده توسط کاربر، عدم کنترل سمت و سوی محتوا، انتظارات بیش از اندازه مخاطبین و ... از جمله دغدغه های جدید کسب و کارها شد.
استقبال کاربران از شبکه های اجتماعی، موج استفاده از این ابزارهای جدید ارتباطی را در میان کسب و کارها بوجود آورد. حالا دیگر، هر کسب و کاری که در اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، توئیتر و ... نبود به شکلی «عقب مانده» محسوب می‌شد. اکنون دیگر، این رسانه های سنتی نبودند که امکان کنترل محتوای کسب و کارها را در اختیار داشتند، بلکه زمین بازی و قائده آن تغییر کرده بود و این کسب و کار بود که می‌توانست پیام خود را بدون دخالت واسطه های محتوایی و خبری به دست مخاطبان خود برساند.
اما با همه خوبی‌ها و فرصت های مطلوبی که شبکه های اجتماعی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهند، کسب و کارها درک درستی از ابزارهای مختلف ارتباطی در اختیار نداشتند، و من معتقدم که بسیاری از آنها در ایران هنوز هم این درک را ندارند. برای درک بهتر این موضوع سئوال هایی مطرح می‌کنم. ماهیت شبکه های اجتماعی چیست؟ مخاطبان این ابزارها کدامند؟ هدف کسب و کار از استفاده از هر یک از این ابزارها چیست؟ و مهمتر، آنکه آیا ملزومات استفاده از شبکه های اجتماعی رعایت می‌شود یا خیر؟
پیش از اینکه به پرسش های مطرح شده پاسخ دهیم، بیایید یک مثال واقعی را بررسی کنیم. شرکت GoPro تولیدکننده دوربین های ورزشی، در اینستاگرام 19.6 میلیون نفر، در توئیتر 2 میلیون نفر، و در فیبسوک 10.8 میلیون نفر کاربر دارد. هشتگ #gopro به تنهایی در اینستاگرام 49 میلیون مرتبه تکرار شده است. گرچه GoPro در پلتفرم های زیادی حضور دارد اما از هر یک از آنها به شکلی متفاوت بهره می‌گیرد. این شرکت از فیبسوک برای ایجاد آگاهی برند، پیدا کردن مشتریان جدید، و ارتباط با مشتریان کنونی بهره می‌گیرد. در اینستاگرام تلاش می‌کند تا کیفیت دوربین هایش را نمایش دهد و محتوای تولید شده توسط کاربر را منتشر کند. اما از توئیتر عموما برای معرفی محصولات جدید و تعامل با مشتریان استفاده می‌کند. کانال یوتیوب این شرکت نیز به انتشار ویدئوهای آموزشی و ترفندهای کار با محصولات این شرکت اختصاص دارد. شرکت GoPro یک محتوای را در همه شبکه های اجتماعی خود منتشر نمی کند. این شرکت به خوبی شناخته است که هر یک از شبکه های اجتماعی برای چه کاری استفاده می‌شود و استراتژی خود را برای بهره برداری حداکثری از آن طراحی کرده است.
ماهیت شبکه های اجتماعی چیست؟
بر پایه نظر گروهی از محققین (کیتزمن، هرمکنز، اوبار، و ویلدمن) شبکه های اجتماعی به فناوری های رسانه ای تعاملی گفته می‌شود که خلق و به اشتراک گذاری اطلاعات، ایده، علائق و سایر اشکال بیانی را از طریق جوامع و شبکه های مجازی ممکن می‌سازد. با وجود اختلاف نظرهایی که بر سر تعریف شبکه های اجتماعی وجود دارد، اما نکات مورد توافق همه جانبه نیز وجود دارد که به قرار زیر است:
- شبکه های اجتماعی اپلیکیشن های تحت اینترنت وب 2 تعاملی هستند
- محتوای تولید شده توسط کاربر (در همه اشکال آن) جزو جدایی ناپذیر شبکه های اجتماعی هستند
- کاربران در شبکه های اجتماعی صفحه مخصوص (پروفایل) خود را دارند.
- شبکه های اجتماعی بوسیله پیوند دادن فرد به سایرین یا دیگر شبکه ها، به توسعه شبکه اجتماعی آنلاین کمک می‌کند.
می توان دید که کاربر، شبکه سازی، تعامل و تولید محتوا جزو اصول اولیه شبکه های اجتماعی است. به بیان ساده، کاربر می‌تواند محتوای مورد نظر خود را از طریق تعامل و شبکه سازی منتشر کند و یا با دیگران تعامل داشته باشد.
نکته ای که کسب و کارها باید در اینجا به آن توجه می‌کردند، اصل تعامل و کاربرمحور بودن شبکه های اجتماعی است. کسب و کارها باید درک کنند که حضور در شبکه های اجتماعی به منزله پذیرش تعامل با کاربر است و نه داشتن بلندگویی یکسویه. باید بدانیم که کاربران در شبکه های اجتماعی در وهله نخست منتظر محصولات یا خدمات ما نیستند، آنها در شبکه های اجتماعی حضور دارند تا با ما و دیگر کاربران تعامل کنند. بنابراین، اگر کسب و کارها تمایلی به تعامل با کاربر ندارند، نظرات و سلیقه کاربران برایشان اهمیتی ندارد، و محتوای کاربر را خطرناک می‌دانند، اصولا نباید وارد شبکه های مجازی شوند.
کاربران شبکه های اجتماعی انتظار دارند کسب و کارها در 24 ساعت شبانه روز و هفت روز هفته در دسترس باشند و به آنها پاسخ دهند. کاربران در شبکه های اجتماعی امروزه همه گونه درخواست و پرسشی از کسب و کارها مطرح می‌کنند و این شامل بازخورد و حتی تقدیر از برندها هم می‌شود. تحقیقات نشان داده است که 40 درصد از کاربران انتظار دارند که کسب و کار در کمتر از یکساعت به پرسش یا درخواست آنها پاسخ دهد. در همین حال، 79 درصد از کاربران انتظار دارند که ظرف 24 ساعت برند به آنها پاسخ دهد. این را هم باید دانست که در جهان تنها 50 درصد از کسب و کارها به نیاز زمانی در پاسخ دهی خود را تطبیق داده اند (مکنزی).
کیفیت خدمات دهی کسب و کارها (برندها) به مخاطبان در شبکه های اجتماعی تاثیر چشمگیری در درک مخاطبان از برند دارد.
مخاطبان این ابزارها کدامند؟
استفاده از ابزار شبکه های اجتماعی را باید با شناخت مخاطبان هر یک از شبکه های اجتماعی آغاز کرد. کاربران در هر یک از شبکه های اجتماعی برای رفع نیازی به خصوص حضور دارند و به همین دلیل و با توجه به ویژگی های آن ابزار، رفتارهای بعضا متفاوتی نسبت به ابزارهای دیگر از خود نشان می‌دهند. به طور خلاصه کابران توئیتر رفتاری متفاوت از کاربران اینستاگرام، فیسبوک و لینکدین دارند.
به عنوان نمونه، کاربران 25 تا 34 سال (زن و مرد) بزرگترین گروه کاربران فیسبوک در سال 2022 بوده اند (منبع). از سوی دیگر، بیش از نیمی از کاربران آمریکایی فیسبوک از این شبکه اجتماعی به عنوان یک منبع خبری بهره می‌گیرند. این در حالیست که تنها یک چهارم کاربران اینستاگرام در آمریکا از این اپلیکیشن برای دریافت خبر استفاده می‌کنند. کسب و کارها باید لحن، میزان رسمیت پیام، و زمان پاسخگویی خود را با رفتار و نیازهای مخاطب اولیه هر یک از شبکه های اجتماعی تطبیق دهند.
همانطور که پیشتر گفته شد، برای بهره گیری از هر یک از شبکه های اجتماعی باید به دقت کاربران آن شبکه را مطالعه کرد و درک صحیحی از نیازها و رفتارهای آنها داشت. این موضوع به کسب و کارها کمک می‌کند تا مستقل از «علاقه» به شبکه اجتماعی خاص، در مورد بهره گیری از آن برای برند خود بهره ببرند. سئوال اصلی که در اینجا برندها باید از خود بپرسند اینست که آیا اصولا مخاطبان هدف من در شبکه اجتماعی x حضور دارند؟ و اگر پاسخ به این سئوال مثبت است، مخاطبان من در این شبکه اجتماعی به دنبال چه هستند و چگونه رفتار می‌کنند؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند استراتژی حضور در آن شبکه اجتماعی را مشخص کند و به نحوه حضور شما در شبکه اجتماعی خاص شکل دهد.
با وجود این، کسب و کارهای ایرانی «عطش» بسیار زیادی برای حضور در تقریبا همه شبکه های اجتماعی دارند. این موضوع نشان دهنده اینست که افراد تصمیم گیر کسب و کارها در این حوزه نه تنها شناخت کافی از مخاطبان هدف خود ندارند، بلکه شناختی از کاربران شبکه های اجتماعی مختلف نداشته و متاسفانه علاقه ای نیز برای درک و فهم بهتر مخاطبان خود نشان نمی دهند.
در همین حال، یکی از مهمترین آفت هایی که به ویژه در سال های اخیر، گریبان کسب و کارهای ایرانی را گرفته است موضوع تفکیک نسلی یا توضیح رفتار مخاطب بر مبنای نسل شناسی است. کسب و کارها به طور مداوم از نسل Z و نسل X و ... گفتگو به میان می‌آورند، حال آنکه باید به نکاتی در بررسی این رفتار نسلی توجه کرد. چیزی که از آن گفتگو می‌کنیم حاصل مطالعات عموما شرکت های تحقیقاتی آمریکایی در جامعه آمریکاست. یعنی اگر امروز از نسل Z صحبت به میان می‌آید، در واقع از رفتار این نسل در آمریکا گفتگو می‌کنیم. می‌توان گفت که بخشی از رفتار نسل‌ها در کشورهای مختلف مشترک است، اما از آنجاکه خصوصیات اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و ... بر رفتار نسلی تاثیرگذار بوده و این ویژگی در مناطق جغرافیایی متفاوت، اغلب متمایز از یکدیگر است، نمی توان به طور کلی رفتار نسل خاصی در کشوری خاص (در اینجا آمریکا) را برای کشوری دیگر عینا تعریف کرد، کما اینکه این رفتار نسلی ممکن است در یک کشور نیز از یک منطقه به منطقه دیگر متفاوت باشد.
اما آنچه موجب شده تا کسب و کارها به استفاده از این اطلاعات برای برندهای خود و درک (توجیه) رفتار مخاطب روی بیاورند، نبود شرکت های تحقیقاتی در کشورمان، و نیز عدم سرمایه گذاری کسب وکارها برای تحقیقات بازار است.
این موجب شده تا امروز، بدون نظر به رفتار خاص مخاطبان در کشور در استفاده از شبکه های اجتماعی، کسب و کارها عموما پیام یکسانی از لحاظ فرم و محتوا به مخاطبان خود در شبکه های اجتماعی ارائه نمایند.
هدف کسب و کار از استفاده از هر یک از این ابزارها چیست؟
پیش از هر تصمیمی برای ورود کسب و کار به هر یک از شبکه های اجتماعی، باید پرسید که چرا می‌خواهیم از این شبکه اجتماعی استفاده کنیم؟ آیا مخاطبان کسب و کار ما، همانطور که در بالا بدان اشاره شد، در این شبکه اجتماعی خاص حضور دارند؟ آیا ماهیت کسب و کار ما، ارتباط مستقیم با مخاطب نهایی (که عموم کاربران شبکه های اجتماعی را تشکیل می‌دهند) را طلب می‌کند؟
برای مثال، کسب و کاری را در نظر بگیرید که ابزار و یراق صنعتی می‌فروشد (شرکت X). مخاطبان این کسب و کار را می‌توان مدیران فنی در نظر گرفت که بین 35 تا 50 سال سن دارند و می‌توانند بر تصمیم خرید شرک خود از شرکت X تاثیرگذار باشند. حال بیایید در نظر بگیریم که شرکت X تصمیم گرفته است که در توئیتر حساب کاربری راه اندازی کند. پرسشی که در اینجا مطرح می‌شود اینست که شرکت X پیام خود را در توئیتر برای چند درصد از مخاطبانش (مستقیم و غیر مستقیم) ارائه خواهد داد. شرکت X با حضور خود در توئیتر به دنبال چه هدفی است؟
در این مثال، شرکت X با فرض اینکه جهت فروش محصولات خود و ایجاد آگاهی از برند خود از ابزارهای در دسترس به خوبی بهره گرفته است، و نیز اینکه مخاطب خود را به خوبی می‌شناسد، می‌تواند ادعا کند که حضور در توئیتر را برای جامعه مخاطب حاشیه ای خود در نظر گرفته و برای آن سرمایه گذاری کرده است. شرکت X وب سایت خوبی دارد، از کانال های فروش مستقیم بهره مطلوبی می‌برد، اما بر اساس نتایج تحقیقاتی خود، مدیران شرکت های خریدار محصولاتش اطلاعات کمی در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده اش داشته و برای اینکه بتواند مسیر تجربه مخاطبان اصلی خود (مدیران فنی) را در تصمیم به خرید هموار کند، بایست اطلاعات مورد نیاز را در معرض دید مدیران نیز قرار دهد.
چنانچه نتوان دلیل منطقی برای حضور در هر یک از شبکه های اجتماعی آورد، این بدان معناست که سرمایه کسب و کارتان را در نهایت به هدر خواهید داد. ممکن است امروز مدیران عامل کسب و کار شما برای ورود و استفاده از شبکه اجتماعی خاصی که استفاده از آن در جامعه ترند شده است عجله کنند و یا اصرار داشته باشند، اما این وظیفه مدیران ارتباطات کسب و کارها و مدیران مارکتینگ است که بتوانند برای حضور یا عدم حضور در شبکه های اجتماعی به صورت منطقی تصمیم بگیرند. این را باید بدانیم که مدیران عامل شرکت‌ها و مدیران سایر واحدها، اطلاعات و دانش مدیران ارتباطات و بازاریابی را در این حوزه ندارند و آگاه سازی آنها بر عهده ماست.
ملزومات استفاده از شبکه های اجتماعی رعایت می‌شود؟
هر یک از شبکه های اجتماعی ویژگی های بعضا منحصر به فردی را ارائه می‌دهند، بنابراین برای ورود به هر یک از آنها نه تنها به شناخت کامل آن شبکه و مخاطبانش، بلکه به درک صحیحی از تمامی آنچه که باید برای انتقال مطلوب پیام در آن شبکه مورد نیاز است رسید. اگر شبکه ای خاص ویدئو محور است، باید بدانیم که حضور مستمر و با برنامه در این شبکه نیازمند تیم تولید محتوای ویدئویی است و تولید ویدئو نیز شامل سناریو نویسی، کارگردانی، صدابرداری، نورپردازی، موسیقی، تدوین، و ... می‌شود. با دانستن اینکه می‌توان تولید هر نوع محتوایی را درون سازمان انجام داد و یا آن را برون سپاری کرد، آیا سازمان شما آماده است تا برای مدت مشخصی جهت تولید ویدئویی سرمایه گذاری کند؟ اگر بر خلاف تصمیم مدیران شرکت، چنین آمادگی وجود نداشته باشد، باید بدانید که حضور شما در چنین شبکه ای موقتی خواهد بود و به زودی متوقف می‌شود.
موضوع مهم دیگر، پشتیبانی از کاربران و در واقع تعامل با آنهاست. بسته به جامعه هدف کسب و کار، ممکن است که برند شما روزانه هزاران تعامل با مخاطب خود برقرار کند و با در نظر گرفتن اینکه در شبکه های اجتماعی (بسته به استراتژی برند) باید عموما 24 ساعته در دسترس بود، آیا برند شما پذیرش پشتیبانی 24 ساعته را دارد؟ این بدان معنی است که مسئول شبکه اجتماعی برند شما باید در سه شیفت کار کند. نکته دیگر اینکه، برندهایی که نرخ تعامل بالایی دارند باید خود را به نرم افزارهایی مجهز کنند که بتواند پیام های مخاطب را دسته بندی کند تا به این شکل در پاسخدهی به مخاطب سرعت بیشتری ایجاد شود، هر یک از دسته پیام‌ها می‌تواند برای پاسخ دهی به واحد مربوطه ارجاع شود.
اما در اینجا نیز، متاسفانه کسب و کارهای ایرانی بدون برنامه و با درک ناصحیح از شبکه های اجتماعی پابه عرصه گذاشته اند و در نتیجه با وجود اینکه در تمامی شبکه های اجتماعی مجاز و غیرمجاز حضور دارند، اما فعالیت مثمر ثمری از برندها در بسیاری از شبکه های اجتماعی نمی بینیم و برخی از برندها بعد از مدتی فعالیت خود را در شبکه های اجتماعی خاص محدود و یا متوقف می‌کنند.
حضور کافی نیست
با توجه به نکاتی که در این مقاله به آنها اشاره شد، حضور در شبکه های اجتماعی برای برندها کافی نیست. حضور در شبکه های اجتماعی به منزله قبول پاسخگویی و تعامل با مخاطب است و نه در اختیار داشتن بلندگویی یک طرفه. بسیاری از برندهای ایرانی، امروز مرتکب این اشتباه شده اند و با وجود حضور در انواع شبکه های اجتماعی، به واسطه عدم قبول پاسخگویی، نتوانسته اند اعتماد مطلوبی را میان مخاطبان خود ایجاد کنند. متاسفانه این امر در هنگام بروز بحران، نظیر آنچه امروز شاهدش هستیم، می‌تواند به سادگی گریبان برندها را بگیرد. از سوی دیگر، شناخت صحیح از انواع این ابزارهای رسانه ای و کاربران آنها، و تبیین اهداف برند برای حضور در شبکه های اجتماعی می‌توانست مسیر دشوار حضور در شبکه های اجتماعی را برای بسیاری از برندهای کشور به مسیری خوشایند و برای مخاطبان آنها به تجربه ای دلنشین تبدیل شود.
