ویدیوی مرتبط با «جوزف کنی» که در سال ۲۰۱۲ به عنوان یک پدیده به اشتراک گذاری ویروسی محتوا در شبکه های اجتماعی به قوع پیوست به خوبی نشان داد در دنیای امروز چطور می توان با به اشتراک گذاری اطلاعات و داستان های شخصی یا گروهی، اهداف روابط عمومی یک کمپین را تامین کرد. در دنیای امروز، انتشار محتوا با هر رویکردی، یک کنش تاثیرگذار و وافی به مقصود است. می توان با هر «توییت»، در شبکه اجتماعی توییتر، هر بار فشار دادن دکمه «پین» در شبکه اجتماعی «پینترست» و هر «لایک» در شبکه فیسبوک و هر بار به اشتراک گذاری ویدیو در شبکه اجتماعی یوتیوب زمینه های تغییرات مورد نظر را در اندازه های مختلف فراهم کرد. چه عواملی در ایجاد ارزش برای یک محتوا نقش دارند؟ چه عواملی باعث انتشار ویروسی پیام و در نهایت رساندن یک پیام به قشری وسیعی از مخاطبان و یا تامین یک هدف برندینگ، روابط عمومی و بازاریابی می گردد؟ در این مقاله به ۴ عنصر حیاتی ساخت ارزش در یک پیام می پردازیم.

ویدیوی معرفی «جوزف کنی»  (Joseph Kony)  رهبر گروه تروریستی اوگاندایی، که نزدیک به ۱۰۰ میلیون بیننده داشت، به دست یک نهاد غیر دولتی آمریکایی تولید و منتشر شد تا در باره این تروریست اوگاندایی که در صدر فهرست جنایتکاران جنگی قرار دارد و هزاران کودک را ربوده و سوء استفاده کرده بود، اطلاع رسانی کند. این کمپین موفق شد در روزهای اولیه بیش از نیم میلیون نفر را با خود همراه کند و تا به امروز به بیش از ۱۰۰ میلیون بازدید در شبکه اجتماعی یوتیوب (Youtube) رسیده است. به این وسیله این تروریست اوگاندایی که خود را خدا و پیروان خود را برده می پنداشت، از سایه خارج شد و به جهانیان معرفی شد.

کمپین روابط عمومی معرفی جوزف کونی و توزیع محتوای ویروسی در یوتیوب

این کمپین روابط عمومی موفق و صدها و هزاران نمونه مشابه، بیش از هرچیز تایید کننده یک مطلب است: در دنیای امروز، محتوا، فرمانده است و فرمانروایی محتوا یک حقیقت انکار ناپذیر و تثبیت شده است. 

اما دلیل موفقیت این نوع کمپین های روابط عمومی چیست و برندها چگونه می توانند از آن بهره گیرند؟

برای داشتن یک داستان قابل بیان که فرمانروایی محتوایی ما را میسر و ملموس نماید لازم است که محتوای تولید شده دارای «ارزش خبری» باشد. واقعیت این است که خبر و محتوا متکی به ذات خود است. ذات خبر و محتوا در همان ارزش خبری نهفته است. در تعاریف مختلفی که در باره خبر ارائه می شود، معمولا بر عنصر ارزش خبری تاکید بسیار زیادی شده است.

در اغلب تعاریف خبر آمده است که خبر نوشته ای است که مخاطب بی تفاوت را به واکنش فعالانه یا تعجب، حیرت و یا شگفتی وادارد. این تعریف صرف نظر از ساختار، شکل روایت، استراکچر، موقعیت جغرافیایی و دامنه نفوذ، ارزش خبری رکن رکین خبر است.

وقتی سخن از تولید محتوا برای برندهاست تقریبا تفاوتی در ماهیت و اصول خبرنویسی و رعایت فرمول هایی که به آن ها اشاره شد وجود ندارد.

وقتی سخن از بهره برداری از شبکه های اجتماعی برای ترویج یک خبر یا یک ایده تجاری است تقریبا همان معیارهایی که در ابتدای این نوشته در زمینه شبکه های اجتماعی ذکر شد، لازم است.

بنابر این باید گفت: ایده، محتوا و اخباری که حاوی ارزش خبری هستند معمولا مخاطبان خود را به دست می آورند.

 

اما ارزش خبری یا محتوایی یعنی چه؟

قبلا در مقاله ای در وبلاگ «اخبار رسمی» به المان های ایجاد ارزش خبری اشاره کرده بودیم. اما در اینجا می خواهیم به ابعاد وسیع تری از مفهوم ارزش خبری یا محتوایی تمرکز کنیم.

ارزش خبری همان ماده ای است که در دورن خبر نهفته است و در یک لحظه خاص ممکن است شما را متعجب و شاید هم گیج و بهت زده می نماید. ارزش خبری را می توان به وسیله ترفندهای رسانه ای و روزنامه نگاری به خبرهای قدیمی و حتی منسوخ شده الحاق کرد. منظور از طرح مثال ویدیوی جوزف کنی همین بود. داستان تروریست اوگاندایی یک داستان منسوخ بود. او دیگر فعالیتی آن چنانی نداشت، اما نتایج و اثرات عملکرد او باقی بود. بنابر این با احیای یک خبر قدیمی، به شکل یک محتوای جذاب، یک موج بسیار قوی رسانه ای در سراسر جهان ایجاد شد.

برند های قدیمی هم می توانند از اخبار و رویدادهای گذشته خود با کمی رنگ و لعاب امروزی و اضافه کردن ملحقات و شاخ  و برگ هایی، یک همهمه رسانه ای (Media buzz) ایجاد کنند.

گام اول در مسیر درک و شناخت چگونگی ایجاد ارزش خبری این است که ببینیم دیگران چطور این کار را می کنند. مثالی که در ابتدا ذکر شد در راستای درس گرفتن از الگوهای به کار رفته توسط دیگران است. از این راه می توان با هزینه و زمان کمتری روی شهرت و اعتبار و هویت افزایی برند کار کرد.

برای سنجش میزان ارزش خبری داستانی که در دست تهیه دارید از خود سوال کنید که آیا داستانتان دارای این خصوصیات زیر هست یا خیر؟

 

۱- آیا قرار است داستان شما برای مخاطب «جالب» باشد یا «مهم»؟

تعداد زیادی ویدیوهای سرگرم کننده در شبکه اجتماعی یوتیوب در دسترس است که برای عموم مردم بسیار سرگرم کننده هستند و تماشاگران میلیونی و حتی میلیاردی دارند. اما آیا این ویدیوها واقعا مهم هستند؟ در مثالی که ابتدا ذکر شده، علاوه بر عنصر «جالب بودن» و فراگیری، عنصر «اهمیت» یک مفهوم غالب است. اما پربیننده ترین ویدیوی یوتیوب (آهنگ گنگم استایل معروف) که مربوط به یک رقص عجیب و غریب از خواننده ای کره ای است، کاملا از عنصر «اهمیت» خالی است.

درس اول: ترکیبی از «جذابیت» و «اهمیت» بهترین روش برای فراگیر کردن و پایایی اعتبار یک محتواست.

 

۲-  مخاطب چه سطحی از ارتباط را با شما خواهد داشت؟

یک خبر، داستان یا محتوای متنی یا بصری، ممکن است به این دلیل به مخاطب ارتباط پیدا کند که بسته به محل زندگی وی، و با توجه به اقتضائات محیطی اش، بومی سازی شده باشد.

البته یک محتوا می تواند از این نظر بر مخاطب اثر گذار باشد که در راستای علایق شخصی او قرار داشته باشد. مثلا اگر مخاطبی در یک خبرنامه مرتبط با سفر و ماجراجویی ثبت نام کرده باشد، به طور طبیعی تمام مطالب و محتواهای تولید شده در حوزه های مرتبط با علایق او برایش دارای ارزش خبری خواهد بود.

به این دلیل دسته بندی مخاطبان در فهرست های ایمیلی و گروه های مخاطب خبرنامه ها بسیار اهمیت دارد. این فهرست ها باید با در نظر گرفتن علایق، سلایق، تخصص ها و فاکتورهای تاثیرگذار دیگر دسته بندی شده باشند. در مقاله ای دیگر در همین وبلاگ، به این دسته بندی مناسب مخاطبان خبرنامه یا نیوزلتر ها پرداخته ایم.

بسته به ابعاد گستردگی و جهان شمول بودن تم اصلی محتوا، ممکن است یک روایت (حتی مکرر) از یک داستان حتی تا سطح جهانی شدن هم پیش برود. در ارتباط با کمپین جوزف کنی یک وضعیت محلی و بومی در کوتاه ترین زمان ممکن به یک وضعیت جهانی تبدیل شد. (نمونه دیگر روایت «پپسی روی ماه» بود که از نظر محتوا چندان تازه نبود.)

درس دوم: درک این مساله که نحوه و میزان ارتباط درونمایه محتوای شما با گروه مخاطبین هدف چگونه است، یک نکته کلیدی در مدیریت ارزش خبری محتوا برای مخاطبین است.

 

۳- آیا محتوای شما زمان محور است؟

زمینه اصلی در مواجهه با یک رویداد در حال برگزاری این است که آیا این رویداد و داستانی که درباره آن خواهیم گفت دارای ارزش زمانی هست یا خیر یا به عبارتی دارای تاریخ انقضا است؟

بسته به این موضوع، لازم است که فحوای خبرهای جاری را ارزیابی کرد تا مشخص شود کدام شکل از ساختار روایت برای بنا نهادن یک داستان به ظاهرا مهم، مناسب تر است. این مساله باید با توجه به عنصر زمان جاری صورت گیرد.

ممکن است موضوع روایت شما به یکی از پدیده های اجتماعی و جریان های موجود در سطح جامعه، مانند انتخابات، یک اپیدمی، یک رویداد فصلی، یک فصل خرید و امثال آن گره زده شود که در این صورت (اگر خوب طراحی و اجرا شود) می تواند شبکه های اجتماعی و رسانه های گروهی را تحت سیطره خود در بیاورد.

از طرفی ممکن است محتوای تولیدی شما در زمره محتواهای همیشه سبز (Ever Green Content) قرار داشته باشد که در این صورت همیشه این قابلیت و خصوصیت وجود دارد که بتوان به صورت سریالی این محتواها را در سطح رسانه ها و شبکه  های اجتماعی قرار داد.

در این باره می توانید به مقاله «محتوای همیشه سبز چیست؟ و هشت نکته برای استفاده از آن در موفقیت وبلاگ» مراجعه کنید.

 

۴-  آیا محتوای شما قابلیت طرح مجدد دارد؟

درباره قابلیت های ذاتی خبر و یا به طور کل محتوای تولید شده فکر کنید. تا چه امکان دارد دنبال کنندگانی برای این خبر در رسانه ها یا شبکه های اجتماعی وجود داشته باشد؟

لازم است یک ارزیابی کیفی از برخی عناصر و درونمایه های تشکیل دهند خبر داشته باشیم. خبر ما چقدر «بزرگ» است و به صورت انحصاری چه اندازه برای جامعه مخاطب هدف ما «جالب» و یا «مهم» است.

هر خبری یک چرخه طبیعی حیات رسانه ای دارد و بسته به نوع فعالیت هایی که ما صورت می دهیم و بسته به چرخه رویدادهای مشابه، این چرخه می تواند قابلیت تمدید در پروسه های زمانی متفاوت را داشته باشد. به این پروسه «بازیابی محتوا» یا Content Recycling گفته می شود که در مقاله ای جدا به آن خواهیم پرداخت.

بنابر این می تواند با در نظر گرفتن عناصری که در این مقاله به آن ها اشاره شد، به چند نکته اساسی دست پیدا کرد:

  • می توان با مطالعه فاکتورهای موجود و محتمل، به خبر و محتوای تولید شده ارزش خبری افزوده، اضافه کرد.
  • می توان بسته به چرخه طبیعی حیات رسانه ای خبر، نسبت به احیای یک محتوا و دادن حیات مجدد به آن اقدام کرد.
  • می توان نسبت به بومی سازی عناصر موثر محتوا برای ترویج یک ایده محلی و یا جهانی سازی آن در راستای ترویج یک ایده فراگیر با اتکا به یک موضوع محلی اقدام کرد.
  • ترازویی که برای سنجش میزان بزرگ بودن جالب بودن و اهمیت یک خبر به کار می رود بسته به متغییرهای تبعی از جمله زمان و جغرافیا متفاوت خواهد بود.