۱۲ فرمول ساده برای موفقیت در روابط عمومی
آیا فرمولی برای موفقیت در روابط عمومی وجود دارد؟ وندی لیپتون نویسنده‌ی کتاب بر روی تاثیرگذاری تمرکز کنید معتقد است که این فرمول را کشف کرده است. او همواره در برنامه‌های رادیو، تلویزیون، پادکست‌ها و رسانه‌های چاپی شرکت کرده و در مورد موفقیتش به عنوان صاحب یک کسب‌وکار صحبت می‌کند. وی توانسته بسیاری از مشکلات کسب‌وکار خود همانند جذب حمایت‌های مالی را بدون دریافت کمک از هیچ موسسه‌ای حل کند. او یک متخصص در زمینه‌ی روابط عمومی است.
لیپتون دلیل موفقیت خود را در ۱۲ فرمول خلاصه کرده و معتقد است کارآفرینان برای این‌که موفق شوند باید نسبت به این موارد شفاف عمل کنند. در واقع برای این‌که کسب‌وکارها در بخش روابط عمومی خود عملکرد مناسبی داشته باشند باید بتوانند ۱۲ ویژگی زیر را به پوشش‌های رسانه‌ای، محتوای سایت و شبکه‌های اجتماعی و به طور کلی زیرساخت‌های کسب‌وکار خود اضافه کنند.
معرفی(Profile): شروع هر کمپین روابط عمومی با معرفی شروع میشود. شما باید به صورت سریع و خلاصه در مورد خودتان صحبت کنید، این صحبت‌ها باید به گونه‌ای باشد که اعتماد کاربر را جلب کرده و او را برای دریافت اطلاعات بیشتر مشتاق کند. شما باید در مورد دستاوردهایی صحبت کنید که لزوما بزرگترین دستاوردهای شما نیست، اما برای مخاطبان‌تان مهم است.
مشکل(Problem): شما باید بتوانید به خوبی مشکلی را که کسب‌وکار شما حل می‌کند توضیح دهید. این موضوع به مخاطبان هشدار می‌دهد که اضافه شدن شما به زندگی آن‌ها حیاتی و ضروری است. نکته‌ی مهم این است که شما به عنوان مسئول روابط عمومی باید نقاط درد و نیازهای مشتریان را پیدا کرده و سعی کنید با محصولات خود نیاز آن‌ها را برطرف نمایید، این موضوع دقیقا نقطه‌ی تمایز مسئولان روابط عمومی با فروشندگان معمولی است.
چشم‌انداز(Perspective): شما احتمالا اولین شخص یا کسب‌وکاری نیستید که به فکر رسیدگی به این مشکل خاص افتاده‌اید. اما شما قطعا در مورد آن فکر کرده‌اید و راه‌حل متفاوت‌تری برای آن یافته‌اید. توضیحات منحصربه‌فرد و کوتاهی در مورد مشکل و تجارب یا تحقیقاتی که منجر به دیدگاه فعلی شما شده است ارائه کنید.
محصول(Product): مهم نیست در چه حوزه و یا صنعتی در حال فعالیت هستید، باید بر روی چگونگی حل مشکل و نیاز مشتری توسط محصول تمرکز کنید. در حالی‌که وسوسه می‌شوید تا همه‌چیز را در مورد محصولات خود بگویید، اما بهتر است روی کمک به مخاطبان و حل مشکلات آن‌ها تمرکز کنید. اگر زمان و مکان اجازه می‌دهد داستان چگونگی کشف و توسعه‌ی ایده‌ی خود را به اشتراک بگذارید.
نکته‌ی مهمی که باید توجه داشته باشید این است که اگر در حال ارائه برای مصرف‌کنندگان، حامیان مالی و یا سرمایه‌گذاران هستید، مطمئنا باید جزئیات بیشتری در مورد محصول ارائه کنید. اما ارائه‌ی همین جزئیات در یک مصاحبه‌ی رسانه‌ای که مخاطب آن عموم مردم هستند چندان ضروری به نظر نمی‌رسد.
نتیجه‌ی نهایی(PayOff): شنوندگان نیاز دارند که نتیجه‌ی تاثیرگذاری شما را بدانند. به عبارت دیگر، آن‌ها می‌خواهند بدانند که پس از تعامل و استفاده از محصول شما به چه چیزهایی دست خواهند یافت. یک کمپین روابط عمومی عالی تنها به دنبال فروش محصول نیست، بلکه می‌خواهد توجه مخاطب را به نتیجه‌ی نهایی جلب کند. در واقع شما باید به گونه‌ای همراه با مخاطب به آینده سیر کنید و تحولاتی که با خرید محصول و حل مشکل به وقوع پیوسته است را به وی نشان دهید.
اثبات(Proof): در اقتصاد امروز، مصرف‌کنندگان، حامیان مالی و سرمایه‌گذاران بسیار با احتیاط عمل می‌کنند. برای جلب توجه آن‌ها باید اعتماد کامل آن‌ها را داشته باشید. اگر زمان و شرایط بر وفق مراد است، داستان کسب‌وکار خود را و نتایجی که افراد واقعی دریافت کرده‌اند را بیان کنید، اما اگر زمان کوتاه است آمار ارائه کنید. هم‌چنین شما میتوانید تحقیقاتی که راه‌حل شما را اثبات می‌کنند توصیف کنید.
طرح(Plan): اگر هنوز کسب‌وکار خود را نساخته‌اید، میتوانید اخباری در زمینه‌ی راه‌حل آینده‌ی خود ارائه کنید و یا به نحوه‌ی برنامه‌‌ریزی خود برای دستیابی به این راه‌حل اشاره کنید. در صورتی هم که کسب‌وکار شما ساخته شده میتوانید در مورد برنامه‌های آینده‌ی خود صحبت کنید.
مردم(People): هنگامی که هدف شما تاثیرگذاری بر زندگی مردم است، اغلب این تصور وجود دارد که باید به جمعیت گسترده‌ای از مردم از طریق کانالهای مختلف دسترسی داشته باشیم. اما ارتباطات باید فراتر از رویکرد سنتی باشد. از همین رو، ابتدا باید مردمی را که می‌خواهید برای آن‌ها خدمات ارائه کنید بیابید و ۴ پیام برای آن‌ها ارسال کنید:
- من شما را می‌بینم
- من به شما توجه دارم
- من با شما هستم
- کسب و کار ما بدرد شما می خورد
بستر و اعتبار(Platform): زمانی که وسعت و عمق ارتباطات خود با مشتریان قبلی‌تان را نشان دهید میتوانید برای خود اعتبار فوق‌العاده‌ای نزد مشتریان بالقوه جذب کنید. اعتبار و اثبات اجتماعی امکان دستیابی به فرصت‌های آینده را فراهم می‌کند. شما میتوانید اعتبار خود را در سخنان‌تان نشان دهید. به عنوان مثال، میتوانید بگویید که وبلاگ شما در هر هفته ۱۰۰۰۰ بازدیدکننده دارد و یا این‌که هفته‌ی گذشته شما در کنفرانسی شرکت داشته‌اید که ۸۰۰ پزشک در آن حضور داشتند و حتی با اضافه کردن نام گروه مثل انجمن ملی ارتودنسی‌ها میتوانید این اعتبار را اثبات کنید.
سودآوری(Profitability): سودآوری تقریبا معادل نتیجه‌ی نهایی است و استفاده از آن برای رونق روابط عمومی بسیار ارزشمند است. شنوندگان و خوانندگان شما باید به وضوح از تاثیر نهایی شما در زندگی آن‌ها و سودی که در نتیجه عایدشان خواهد شد آگاه باشند. اگر هدف رسانه‌ای شما افزایش میزان مشتریان‌تان است، یکی از بهترین روش‌ها برای این اتفاق، ارائه‌ی یک هدیه به مخاطبان‌تان است. به عنوان مثال شما میتوانید در ازای گرفتن اطلاعات تماس آن‌ها هدیه‌ای مثل یک مصاحبه‌ی جذاب با خودتان به آن‌ها ارسال کنید، مصاحبه‌ای که ارزشمند باشد. بدین ترتیب میتوانید یک گفتگوی مستمر با آن‌ها داشته باشید.
پیشنهاد تداوم ارتباط (Proposal): یکی از سخت‌ترین جنبههای روابط عمومی حفظ تعاملات با مشتری در طولانی مدت است. همان‌طور که اولین تاریخ دیدار با یک شخص به ازدواج ختم نمی‌شود، احتمالا اولین ارتباط شما با مشتری‌تان نیز به فروش ختم نمی‌شود. لذا یک کمپین روابط عمومی عالی ارتباط و تعاملات خود را با مشتری حفظ می‌کند. تعامل بیشتر و بهتر با مخاطبان برای شما رشد میزان مخاطبان و سایر حامیان و سرمایه‌گذاران را به ارمغان می‌آورد.
هدف(Purpose): پایان هر کمپین روابط عمومی باید پیامی باشد که به مخاطبان چرایی کار شما را نشان می‌دهد. این بخش نقش قلب فرمول را دارد و یک عامل مهم در تشویق کاربر به عمل ایفا می‌کند. زمانی‌که آن‌ها احساس خوبی نسبت به هدف شما داشتند، برای دریافت اطلاعات بیشتر به سمت شما جذب می‌شوند. اگر زمان و شرایط اجازه دهد داستان کوتاهی بیان کنید که نشان دهد چرا این کار را انجام می‌دهید؟ داستانی که الهام‌بخش مخاطبان شما باشد.
