چرا افزایش حجم بازاریابی محتوا ، به افزایش میزان تعامل کاربران منجر نمی‌شود؟
در این مقاله به یک پرسش اساسی پاسخ خواهیم داد. خیلی اوقات حجم تولید بازاریابی محتوا و حجم مقاله‌نویسی برای برنامه‌ی بازاریابی محتوای ما رو به افزایش می‌رود، اما میزان تعامل و مشارکت [Engagement] مخاطبان تغییر نکرده و افزایش پیدا نمی‌کند. برای اینکه بیش‌تر در این‌باره بدانید، با بلاگ اخباررسمی همراه باشید. در این‌جا سعی می‌کنیم پاسخ این پرسش را مطرح کنیم که چرا در عین حال که حجم تولید محتوای ما افزایش پیدا می‌کند، اما میزان تعامل مخاطب، سیر صعودی به خود نمی‌گیرد.
هنگامی‌که بازاریابی محتوا [Content Marketing] برای اولین بار وارد میدان بازاریابی شد، کاری جدید و خلاقانه بود و هنجارهای بازاریابی سنتی را کنار زد. ایده‌ی بازاریابی داخلی [Inbound Marketing]، غیرعادی به نظر می‌رسید. اجازه دهیم مشتریان وارد دنیای ما شوند؟ اگر محتوایی تولید کنیم و به مخاطبان امکان دسترسی به آن را بدهیم، عملکرد بازاریابانی که سال‌ها با تماس تلفنی و ایمیل مستقیم کار می‌کردند زیر سوال می‌رفتند.
بازاریابی داخلی همراه با استراتژی دقیق و هوشمندانه، پیشرفتها، تغییرات بیش‌تر و افزایش دسترسی به نام تجاری را به وجود آوردند. البته پیشرفت تکنولوژی و افزایش تعداد پلت‌فرم‌ها برای ارتباط با مشتریان به این کار کمک کرد. افزایش فوق‌العاده در میزان بازاریابی‌محتوا، پیدا کردن شرکت‌هایی که با شرایط مشتریان تناسب داشته باشد را برای آنها آسان‌تر کرد.
این موفقیت عظیم، به انواع کسبوکار انگیزه داد که برای آگاهی دادن به مشتریان، تعامل دیدگاه‌ها و کمک به کل صنعتِ گفتگو به تولید محتوا بپردازند. این افزایش محبوبیت باعث شود موج عظیمی از جریان محتوا در وب ایجاد شود. نام‌های تجاری معتقد بودند که ابزار انتقال محتوا هوشمند بود زیرا اکنون مشتریان می‌توانستند آن را با سرعت زیادی مصرف کنند و به آنها امکان می‌دهد اطلاعاتی بیش‌تر از قبل دریافت کنند.
چرا کانال‌های بیش‌تر با تعامل و مشارکت بیش‌تر برابر نیست
اما این مسئله نمی‌تواند دور از واقعیت باشد. همچنان که حجم بازاریابی محتوا افزایش یافت، نرخ مشارکت رکود پیدا کرد. گزینه‌های بیش‌تر به این معنا نبود که مردم بیش‌تر مصرف می‌کنند. پژوهش اخیر TrackMaven نشان داد که سال گذشته میزان محتوای تولید شده ۳۴% افزایش یافته اما میزان مشارکت و تعامل کاربران، ۱۷% کاهش یافته است. این یافته به این معنا است که بحران تعامل همانند پدیده‌ی عرضه‌ی تلویزیونی است.
تعداد کانال‌هایی که به طور متوسط بینندگان انتخاب می‌کنند به طور چشم‌گیری در طی سال‌ها افزایش یافته است اما در واقع میزان زمان‌هایی که آنها تلویزیون تماشا می‌کنند، ثابت باقی مانده است. این روند ثابت می‌کند که حتی با وجود گزینه‌های بیش‌تر، مردم تمایل دارند به اندازه‌ای که می‌توانند مدیریت کنند از محتوا استفاده کنند.
مقدار بازاریابی محتوا به این زودی کاهش نمی‌یابد؛ بنابراین اگر نام‌های تجاری امیدوارند به یکی از بازارهای انتخابی مشتریان‌شان برای اطلاعات تبدیل شوند باید استراتژی قوی برای محتوا، پیام و مسیر مشتری داشته باشند.
اگر شرکت‌ها نیازهای مشتریان‌شان را بهتر درک کنند می‌توانند محتوای مناسب‌تری تولید کنند. چندین روش موثر برای دست‌یابی به نیاز مشتریان وجود دارد اما استفاده از تاکتیک شخصی‌سازی بسیار موفق است.
استفاده از شخصی‌سازی به طور قطعی
شخصی‌سازی تقریبا در همه‌ی بخش‌های بازاریابی وجود دارد. ۹۴% از برندها موافق هستند که شخصی‌سازی مهم است و ۸۵% از نام‌های تجاری حداقل پایه‌ای‌ترین شکل آن را استفاده می‌کنند. چالش اصلی این است که از آن به گونه‌ای استفاده شود که مشتریان با آن احساس راحتی کرده و جمع‌آوری زمان فوری منجر به کاربرد فوری آن شود.
بررسی بازاریابان با استفاده از شخصی‌سازی نشان می‌دهد که ۴۰% از آنان نمی‌توانند با سرعت کافی به اطلاعات دست بایند. ۳۹% آنان داده‌های کافی ندارند و ۳۸% نگران اطلاعات نادرست هستند. علیرغم این چالش‌ها، بازاریابانی که در محتوایشان هوش واقعی به کار می‌برند، بر این موانع غلبه می‌کنند. کسانی که این کار را می‌کنند به طور متوسط ۱۹% افزایش فروش دارند.
هنگامی که مشتریان متوجه می‌شوند محتوایی که استفاده می‌کنند مناسب و آموزنده است، برای دریافت محتوای بیش‌تر بر می‌گردند. یک راه مطمئن برای تولید محتوای مناسب و آموزنده برای مشتریان خاص‌تان این است که بفهمید آنها چه چیزی استفاده می‌کنند، در محتوا به دنبال چه چیزی هستند و به چه چیزی پاسخ می‌دهند.
همچنین شناخت هر بخشی در مسیر خریدار که می‌تواند برای اطلاعات خاصی که جمع‌آوری می‌کنید مناسب باشد، بسیار کمک کننده است. برای مثال اگر مشتری شما از اشتراک‌گذاری مقالات در فیسبوک یا از کامنت گذاشتن در زیر پست‌های لینکداین لذت می‌برند، شما می‌توانید با توجه به آنچه آنها به آن علاقه دارند این گزینه‌ها را در این محل‌ها قرار دهید.
برای اجتناب از مشکلات مربوط به تغییر اولویت‌ها، بهتر است از کارهایی شروع کنیم که در میان مخاطبان به یک اندازه محبوب هستند. هنگامی که بخشی از شخصی‌سازی بنیادی را اجرا می‌کنید، می‌توانید رایج‌ترین واقعیت در عادت‌های مشتریان‌تان را انتقال دهید.
کنترل برای تغییر
شخصی‌سازی یعنی شناسایی این که مشتریان شما بیش‌تر وقت‌شان را در کجا می‌گذرانند و چه موضوعاتی احتمالا بیش‌تر کلیک می‌خورند. همچنین شخصی‌سازی یعنی شناخت آنچه به علایق مشتریان ارتباط دارد. بنابراین شما می‌توانید محتوای اضافه توصیه کرده و آنها را به مسیر مورد نظر خود هدایت کنید. مهم‌ترین جنبه در هر نقطه از محتوا و استفاده از شخصی‌سازی به مشتریان مقداری کنترل می‌دهد.
در حالی که ۶۰% مشتریان می‌دانند شخصی‌سازی در محتوای آنلاینی که آنها استفاده می‌کنند، نقش مهمی دارد، ۲۹% ترجیح می‌دهند کنترل کم‌تری داشته و ۴۱% ترجیح می‌دهند با توجه به اینکه چگونه نام‌های تجاری از این تاکتیک استفاده می‌کنند، کنترل بسیار بیش‌تری بر آن داشته باشند. میزان کنترلی که شما می‌توانید اراده بدهید شامل کنترل حریم خصوصی، فرم‌های اطلاعات اختیاری به همراه گزینه‌های از آنچه مشتری می‌تواند به شما بدهد و انتخاب مسیر محتوای خودشان است. اگر می‌خواهید مخاطبان زیادی پیدا کنید لازم است که محتوایتان برای افراد مختلف مناسب باشد.
کنترل، شخصی‌سازی را برای اهداف شما قربانی نمی‌کند اما قدرت را به دست مشتریان‌تان می‌دهد که این کار می‌تواند به نفع شما باشد. اعتماد و ایجاد ارتباط از دادن کنترل به مشتری نشات گرفته و منجر به این می‌شود که برای نتایج موثرتر، فرآیند شخصی‌سازی شفافی داشته باشید.
انواع محتوا برای موفقیت
پیش از آن‌که محتوایتان را وارد این صنعت کنید یا وبلاگ‌های غیر مفید و بی‌نتیجه تولید کنید، باید انواع ارزش محتوای تولید شده و آنچه احتمالا میزان تعامل و مشارکت کاربران را افزایش می‌دهد را تعیین کنید.
شما می‌خواهید از تولید محتوای خشک و بی‌روحی که بسیاری از شرکت‌ها تولید می‌کنند اجتناب کنید. قالب‌های محتوایی زیر به متوقف کردن کاهش میزان تعامل کمک می‌کنند:
- کوتاه و جذاب: در بازاریابی آنلاین، گزاف‌گویی منجر به نابودی می‌شود. بسیاری از افراد قبل از ترک پیج تنها ۵۰% از یک مقاله‌ی آنلاین را می‌خوانند. اما اگر پست‌های وبلاگتان را نصف طول یک وبلاگ عادی کنید، افزایش در تعداد بازدیدکنندگان و تبدیل آنها به مشتری را مشاهده خواهید کرد.
- سوال و جواب: در رسانه‌های اجتماعی اگر شما سوالاتی مطرح می‌کنید که احتمالا به ذهن مشتریان‌تان خطور می‌کند، حتما به آنها پاسخ دهید. سپس آنها را به وب‌سایت خود هدایت کنید تا پاسخ کامل‌تری از سوالی که مطرح شده، مشاهده کنند. مهم نیست هرچقدر هم این پاسخ کوتاه باشد.
- انجمن‌های گفت‌و‌گو: مردم بیش از هر چیزی به، به اشتراک گذاشتن نظرات خودشان علاقه دارند. به همین دلیل است که شرکت‌هایی که دارای انجمن‌های گفت‌و‌گو هستند، شاهد موفقیت بیش‌تری در تعاملات هستند. همچنین نظارت و ترویج این‌گونه انجمن‌ها، مناسب برای القای محتوا است.
- هر چیزی با المان‌های بصری و تعاملی، فورا نظر شما را جلب می‌کند. استفاده‌ی خلاقانه و هوشمندانه از این فاکتورها، باعث می‌شود محتوایی نو و خلاقانه تولید کنید.
استفاده از این فرمت‌ها به همراه اطلاعات به‌دست آمده از شخصی‌سازی، ارتباطی واقعی بین نام تجاری شما و مشتریان‌تان ایجاد می‌کند.
برای فرار از بحران تعامل که ناشی از افزایش حجم بازاریابی محتوا است می‌توانید اطلاعات لازم را از مشتریان جمع‌آوری کرده و آنها را در محتوایی که برای تعامل مناسب است به کار ببرید. این تاکتیک بزرگ‌تر و سخت‌تر از تنظیم بادبان‌ها در جهت تغییر باد نیست.
بعد از آن شما آماده‌اید که در فضای بازاریابی با هوش، آگاهی و نبوغ به پیش روید.
شما مخاطبان وبلاگ اخباررسمی نیز اگر در زمینه‌ی افزایش میزان تعامل و مشارکت کاربران و همین‌طور راه‌های بهبود کمپین‌های بازاریابی محتوا، تجربیات، نظرات یا پیشنهادهایی دارید، در کامنت‌ها، با ما و دیگران مخاطبان در میان بگذارید.
منبع: Hubspot/ ترجمه و ویرایش از ادنگاه - با همکاری اخباررسمی
