پنج  KPI مهم در روابط عمومی

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) معیارهای قابل اندازه‌گیری پیشرفت هستند و نشان می‌دهند در جهت دستیابی به اهداف تعیین شده خود گام بر می‌دارید یا خیر.

پیش از اینکه تعیین کنید کدام KPIها را باید برای اهداف روابط عمومی خود انتخاب کنید، باید بدانید فعالیت‌های روابط عمومی خود را مطابق با کدام اهداف کسب‌وکارتان تعریف می‌کنید. آیا هدفتان افزایش درآمد است؟ آیا به دنبال ایجاد آگاهی از برند هستید؟ و یا محصول جدیدی را به بازار معرفی می‌کنید؟

در این مقاله پنج شاخص کلیدی عملکرد در روابط عمومی‌ها را بررسی می‌کنیم (در گام چهارم)، اما پیش از آن سه گام اساسی را که باید در نظر بگیرید با هم مرور می‌کنیم.

گام نخست: چه چیزی برای مدیران مجموعه شما مهم است؟

واحدهای روابط عمومی به آرامی جایگاه خود را در جلسه‌های هیات مدیره شرکت‌ها باز می‌کنند. یکی از دلایل آن هم اینست که فعالان روابط عمومی توانسته‌اند نشان دهند که فعالیت‌های روابط عمومی چگونه به یک بخش جدانشدنی در رسیدن به اهداف سازمانی بدل شده است.

فعالان روابط عمومی با نگاه به دست سایر اعضای هیات مدیره و درک اینکه آنها چه چیزی را در این جلسات ارائه می‌کنند موفق شده‌اند که برای خود در هیات مدیره سازمان‌ها جایگاهی دست و پا کنند. فعالان روابط عمومی باید درک کنند که چگونه ارزشی که در سازمان خلق می‌کنند می‌تواند به زبان کمّی برای سازمان قابل فهم باشد. به این معنی که باید ارتباط بین کاری که روزانه در روابط عمومی انجام می‌دهید، و اینکه چگونه این فعالیت‌ها به پیشرفت سازمان کمک می‌کند را پیدا کنید.

سازگار شدن فعالیت‌های روابط عمومی با اهداف سازمان و حمایت از این اهداف به این معنی است که سایر واحدهای سازمان به شما به عنوان یک واحد حاشیه‌ای نگاه نخواهند کرد، بلکه به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از  برند دیده می‌شوید. این کار همچنین به این معنی است که در شرایط سخت سازمان، روابط عمومی نخستین واحدی نیست که بودجه آن کاهش می‌یابد. وقتی به درستی و خوبی در کسب‌وکار ریشه کنید، برای سازمان سخت خواهد بود که بودجه شما را کاهش دهد.

گام دوم: اهداف واقعگرایانه روابط عمومی را مشخص کنید

در حالیکه هدف (goal) گسترده، بلند مدت و فراگیر است، هدف‌های واقعگرایانه (objectives) اقدام‌های مشخص و قابل سنجشی هستند که در راستای رسیدن به هدف (goal) اجرا می‌شوند. برای تعیین هدف‌های سازمانی خود شاید بهره‌گیری از شیوه SMART بتواند راهگشا باشد.

به عنوان مثال، ممکن است هدف سازمان شما افزایش درآمد به میزان مشخصی در یک بازار مشخص تا پایان سه ماهه اول سال باشد. تعیین این هدف در روش SMART صحیح است چراکه هدف یاد شده مشخص، قابل سنجش، قابل حصول، واقعگرایانه، و زمان‌دار است، عواملی که در SMART باید وجود داشته باشد.

با در نظر گرفتن این هدف سازمان، هدف واقعگرایانه روابط عمومی می‌تواند ایجاد آگاهی و علاقه در مورد محصولی مشخص در بازار هدف باشد تا به این طریق به افزایش فروش بیانجامد.

گام سوم: فعالیت‌های روابط عمومی مناسب را انتخاب کنید

در این قسمت باید تاکتیک‌های روابط عمومی که می‌تواند به شما در دستیابی به هدف‌های واقعگرایانه‌تان کمک کند، را انتخاب کنید. با توجه به مثال گام قبل، چگونه می‌خواهید در مورد محصول مورد نظر آگاهی ایجاد کنید؟

• آیا کمپینی ویژه رسانه‌های کسبی (earned media) با هدف رسانه‌های صنعتی راه می‌اندازید؟
• آیا تلاش می‌کنید برای سخنگوی سازمان خود موقعیت گفتگو در تلویزیون دست و پا کنید؟
• آیا با یک اینفلوئنسر در این زمینه همکاری می‌کنید؟

گام چهارم: شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود را برای روابط عمومی تعیین کنید

با در نظر گرفتن تعریف شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، شما چه شاخص‌های پیشرفت قابل سنجشی را بر می‌گزینید تا دستیابی به هدف‌های واقعگرایانه روابط عمومی را نشان دهید؟

نکته: اندازه‌گیری نیازمند داشتن معیار است. اگر نمی‌دانید که از کجا شروع کرده‌اید، چگونه می‌خواهید بفهمید چقدر پیشرفت کرده‌اید؟ برای این منظور به پوشش‌های رسانه‌ای، میزان بازدید از وبسایت، تعداد فالورهای شبکه‌های اجتماعی، یا هر چیز دیگری که در راستای KPIهایتان است در ماه گذشته، فصل گذشته و سال گذشته نگاه کنید.

بنابر اهداف و تاکتیک‌هایتان، ممکن است برخی از KPIهای زیر برایتان مفید نباشد.

سهم صدا (Share of Voice)

چنانچه افزایش آگاهی از برند یکی از اهداف واقعگرایانه شما باشد، شاخص سهم صدا (Share of Voice) یک معیار مهم خواهد بود. شاخص سهم صدا به شما نشان می‌دهد چه درصدی از پوشش‌های رسانه‌ای صنعت روی شما متمرکز است و یا نام شما در قیاس با رقبایتان در آن ذکر (mention) شده است. تلاش‌های شما منجر به این می‌شود که سهم صدایتان افزایش یابد یا همچنان رقبایتان بیش از شما در رسانه‌ها سهم دارند؟

پاسخ به دعوت به اقدام (call to action)

همه فعالیت‌های شما باید شامل یک دعوت به اقدام (call to action) باشد و شما باید راهی برای سنجش اینکه چه تعدادی از مخاطبانتان به دعوت به اقدام شما پاسخ داده‌اند داشته باشید. این راه می‌تواند شامل Google analytics، Hubspot، پایش رسانه‌ای، پایش  و تحلیل شبکه‌های اجتماعی و ... باشد. شاید دعوت به اقدام شما تکمیل یک فرم ثبت نام، بازدید از یک صفحه در وبسایتتان، یا به اشتراک‌گذاری چیزی در شبکه‌های اجتماعی باشد.

شاخص تمایل مخاطبان (sentiment)

شهرت همه چیز است. اگر هدف یک سازمان بهبود شهرت خود باشد، آنگاه سنجش تمایل مخاطبان (منفی، مثبت یا خنثی) شاخص مهمی است چرا که به شما نشان می‌دهد مخاطبان چه برداشتی از شما دارند. این شاخص را می‌توانید بر اساس نوع رسانه نیز دسته‌بندی کنید؛ رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی. برای سنجش مطلوب این شاخص بهره گرفتن از ابزارهای مناسب پایش رسانه‌ای و پایش و تحلیل شبکه‌های اجتماعی ضروری است.

افزایش میزان بازدید وبسایت

تنها در صورتی می‌توانید فعالیت‌های روابط عمومی را به افزایش میزان بازدید از وبسایت خود به صورت مستقیم مربوط کنید که رسانه‌های کسبی (earned media) که مطالب مربوط به شما را پوشش می‌دهند به شما لینک بدهند (backlinks). از سوی دیگر، می‌توانید میزان بازدید از وبسایت خود را بررسی کنید و افزایش بازدیدها را بیابید و با ارجاع به کمپین‌های رسانه‌ای خود، ارتباطی میان آنها بیابید. به این صورت که آیا در روزی که افزایش بازدید از وبسایت داشته‌اید، خبر رسمی (Press Release) منتشر کرده‌اید؟

ارجاع‌های رسانه ای (media mentions)

اگر کمپینی برای کسب پوشش رسانه‌ای داشته‌اید (earned media)، سنجش تعداد خبرهای منتشر شده از شما شاخص معقولی است. برای این کار به یک ابزار پایش رسانه‌ای، ابزاری که بتواند رسانه‌های سنتی، آنلاین، و شبکه‌های اجتماعی را پایش کند، نیاز دارید تا هیچ ارجاعی به برندتان از زیر دستتان در نرود.

در این شاخص نه تنها به کمیت، بلکه به کیفیت نیز باید توجه کنید.

ساختار امتیازدهی کیفی به رسانه‌ها

در این ساختار معیارهایی که باعث می‌شود یک پوشش رسانه‌ای در رسانه‌های اکتسابی (earned media) مثبت تلقی شود و یا معیارهایی که منجر به منفی شدن پوشش رسانه‌ای می‌شود، باید در نظر گرفته شود. در جدول زیر نمونه‌ای از امتیازدهی به یک پوشش رسانه‌ای آورده شده است:

در این نمونه هرچه امتیاز یک پوشش رسانه‌ای خاص بیشتر باشد، نشان‌دهنده اینست که کیفیت آن پوشش رسانه‌ای بالاتر است.

امتیازدهی رسانه‌ای امری زمان‌بر است و ممکن است نتوانید برای تک تک پوشش‌های رسانه‌ای خود این کار را انجام دهید. برای راحت‌تر شدن کار، شاید بهتر باشد تمرکز خود را روی بخشی از رسانه‌ها، مثلا تنها رسانه‌های آنلاین یا رسانه‌های چاپی بگذارید. راه حل دیگر هم اینست که از متخصصین خارج از سازمان برای انجام این کار بهره بگیرید.