به دنبال رسانه رایگان ولی موثرید؟ ۳ روش نوآورانه برای ایجاد رسانه های اکتسابی
هنر روابط عمومی موفق، ایجاد رسانه برای اخبار شرکت و یا سازمان شما، آن هم به طور رایگان است. به اینگونه رسانه هایی که خبر و محتوای شما را بدون دریافت هزینه تبلیغات، منعکس می کنند، «رسانه اکتسابی» گفته می شود. در مقاله قبلی مان در مورد انواع رسانه ها، بر اهمیت برنامه ریزی برای رسانه های اکتسابی تاکید کردیم. در این مقاله به طور خاص سه نمونه از این رسانه ها را بر خواهیم شمرد.
رسانه های اکتسابی یا Earned Media را در مقاله قبلی انواع رسانه های شخصی، پولی و اکتسابی اینگونه تعریف کردیم:
این رسانه ها اگرچه متعلق به شما نیستند و کنترلی روی آنها ندارید، ولی اگر کاری کنید که این رسانه ها بدون دریافت پول، مطالب مثبتی درباره شما و یا کسب و کار شما منتشر کنند، در واقع رسانه «اکتساب» کرده اید. راه اکتساب این رسانه های اکتسابی هم چیزی نیست جز «ارزش خبری» و سپس «رساندن آن به دست مخاطب و یا رسانه دارای مخاطب». این به این معناست که باید محتوایی جذاب و حرفه ای منتشر کنید، محتوایی که از دید سردبیر آن رسانه ارزش انتشار و یا از دید مخاطب ارزش به اشتراک گذاری داشته باشد.
اهمیت و ضرورت ایجاد رسانه های اکتسابی و منافع آن در برابر رسانه های پولی و شخصی در چیست؟
اهمیت اصلی و ضرورت ایجاد رسانه های اکتسابی، در فراگیری آنهاست. اینها رسانه های هستند که برای حضور در آنها و انتقال پیامتان از طریقشان باید هزینه بالایی متقبل شوید و یا مطلب و خبری دارای ارزش رسانه ای و خبری بالا تولید کنید و به دست آنها برسانید. اهمیت این رسانه های اکتسابی در برابر رسانه های پولی را با اهمیت تبلیغات کلامی در برابر تبلیغات رایج مقایسه کنید. فرض کنید شرکتی هزینه بالایی متقبل شده است تا پیامش را از طریق بیلبورد و تیزر تلویزیونی به مخاطبش همچون شما منتقل کند ولی شما به آنها توجهی نکنید تا اینکه یکی از دوستان مورد اعتماد شما، آن شرکت را به شما توصیه کند. ارزش این توصیه کلامی برای شما می تواند از سایر ابزار تبلیغاتی مهم تر باشد همانگونه که برای آن شرکت نیز مهم است. هرچند آن شرکت کنترلی بر روی دوست شما و آنچه وی به شما می گوید ندارد.
نمودار: کنترل بر روی رسانه در برابر فراگیری و اعتماد به رسانه
در نمودار زیر این مساله فراگیری و اثرگذاری در برابر مساله کنترل آمده است. شما بر روی اینکه چه چیزی در مورد شما در رسانه ها گفته می شود، به نسبت آنچه از خود در سایت شخصی خود می گویید، کنترل کمتری دارید ولی اهمیت آن چیزی که در رسانه ها در مورد شما می گویند و میزان اعتماد پذیری آن بسیار بالاتر از رسانه شخصی خودتان است. با توجه به این امر، شاید لازم باشد بعضی اوقات اهمیت انعکاس دقیق اخبار را فدای کمیت و پوشش خبری بالا کنید. به عنوان مثال ممکن است در سایت شخصی و یا خبرنامه تان بتوانید بیوگرافی و سوابق مدیر عامل شرکت و یا اطلاعات تماس شرکت را در متن خبرهایتان به طور کامل بیاورید ولی در پوشش های رسانه ای از اخبار شما، اغلب اطلاعات اضافی حذف می شود و شما باید تنها به اینکه یکبار به اسم شرکت یا اسم مدیر عامل آن اشاره شده، کفایت کنید و از آن خوشحال هم باشید!
نمودار: میزان کنترل در برابر میزان فراگیری: فراگیری و اعتماد بیشتر، کنترل کمتر
حال به طور خلاصه چگونه رسانه اکتسابی ایجاد کنیم؟
در واقع با هر يك از روش هاي ارتباطي كه شما را به ديگران معرفي كند و آن ها را تشویق نمايد که نکات مثبت شما را با دیگران به اشتراک گذارند، رسانه اکتسابی یا Earned Media ایجاد کرده اید، البته به شرطی که برای استفاده از این سرویس ها مجبور به پرداخت پول نباشید.
سه روش ایجاد و استفاده از رسانه های اکتسابی در عصر اینترنت:
مثال ۱ رسانه اکتسابی: به اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی
فرض کنید مطلبی در وبلاگ شرکت و یا پیج شرکت خود در فیسبوک به اشتراک گذاشته اید (رسانه شخصی) و برای تبلیغ بیشتر آن از تبلیغات فیسبوکی استفاده کرده اید (رسانه پولی) تا بتوانید مخاطب بیشتری را به آن جذب کنید. اما اینکه مخاطبان، مطلب شما را در صفحه شخصی خود به اشتراک گذارند (رسانه اکتسابی)، به ارزش و جذابیت بالای محتوای شما بستگی دارد.
مثال ۲ رسانه اکتسابی: توزیع خبر و محتوا بین رسانه ها و ایجاد بازتاب خبری
فرض کنید مطلبی را به عنوان خبر آماده می کنید و در سایت شرکتتان منتشر می کنید (رسانه شخصی) و سپس تصمیم می گیرید از طریق سیستم توزیع محتوایی همچون «اخبار رسمی» (رسانه پولی)، خبر خود را به دست رسانه ها، خبرنگاران و سایت های تخصصی برسانید. از بین دریافت کنندگان مطلب شما، آنهایی که این خبر را جذاب می بینند و به دنبال محتوای دسته اول و موثق و تایید شده هستند، تصمیم می گیرند خبر شما را منتشر کنند و یا برای اطلاعات بیشتر و تهیه «خبر تکمیلی» با شما تماس بگیرند. به این وسیله شما توانسته اید «رسانه اکتسابی» یا Earned Media به دست آورید.
این نوع سیستم های توزیع خبر در دنیا به «پرس ریلیز سرویس» (Press Release Service) ها معروف هستند که برای اولین بار در ایران آژانس رسانه «اخبار رسمی»، اقدام به راه اندازی آن نموده است. شما با این سیستم قادر هستید خبر و محتوای خود را از طریق بازه وسیعی از ابزار همچون ایمیل، فکس و پیامک به دست رسانه ها و خبرنگاران کلیدی برسانید. رسانه ها نیز مطمئن هستند خبرهایی که از طریق این منبع برایشان ارسال می گردد، مورد تایید شما و موثق هستند و در واقع یک شرکت و یا سازمان با هویت تایید شده اقدام به انتشار و توزیع این خبر نموده است. همین تایید هویت و موثق بودن باعث می شود که اخبار شما بازتاب خبری مثبتی در بین رسانه ها داشته باشد. در واقع ایجاد پلی مطمئن و مورد اعتماد بین رسانه ها و شرکت ها، از وظایف اصلی یک سرویس توزیع خبر و محتوا است. (ثبت نام در سامانه تولید، انتشار و توزیع خبر اخبار رسمی در این لینک: اشتراک رایگان سیستم تولید، انتشار و توزیع اخبار رسمی)
مثال ۳ رسانه اکتسابی: موتورهای جستجو
امروزه رسانه های اکتسابی، مواردی همچون وبلاگ هاي شخصي، رسانه هاي اجتماعي و حتي موتورهاي جست و جو را نیز در بر مي‌گيرد. روش هاي مربوط به SEO یا بهینه سازی محتوا برای موتورهای جستجو نیز به لحاظ عملكرد، فرم ديگري از تلاش برای جذب Earned Media به شمار مي رود. وقتی گوگل در نتیجه جستجوهایش شما را در همان صفحه اول نمایش دهد، این به این معناست که گوگل به رایگان، تبدیل به رسانه ای شده است که پولی برای بودن در آنجا پرداخت نکرده اید و در واقع «رسانه اکتسابی» ایجاد کرده اید.
برای اینکه بتوانید از این ابزار به خوبی استفاده کنید، هم به ابزار محتوای خوب نیاز دارید و هم به تیم فنی خوب. یعنی باید بتوانید به طور منظم مطالبی را مناسب با قشر خوانندگانتان تولید کنید و بر روی وبلاگ و یا وبسایتتان منتشر کنید و هم اینکه آنها را به طور خوبی برای موتورهای جستجو بهینه سازی و یا به عبارتی SEO کنید. استفاده از کلمات کلیدی مناسب، نوع انتخاب تیتر و لید مطلب و انتخاب متن جایگزین خوب برای عکس ها، همگی از عواملی هستند که در کنار برنامه ریزی تولید محتوا، به شما کمک می کنند که سریعتر به مهمترین رسانه اکتسابی عصر حاضر، یعنی صفحه اول گوگل، راه یابید.
