نام گذاری برند: اولین گام در برندسازی را باقدرت بردارید
نام برند شما در مرکز تمامی فعالیت‌های بازاریابی‌تان قرار دارد و به همین دلیل مهمترین بخش از برنامه فروش محصولات‌تان به حساب می‌آید. اما نباید تمام نیرو و تمرکز خود را روی انتخاب نامی تمام عیار صرف کنید. لیزا دانی مریام در کتاب Guide to Naming می‌گوید: نام گذاری برند نخستین مرحله‌ی برندسازی است، اما مهمترین و سختترین مرحله آن نیست.
انتخاب نامی خوب برای برندها از اهمیت بسیاری برخوردار است، اما مهمترین عنصر برندسازی نیست. در واقع ما می‌گوییم لازم نیست برای انتخاب یک نام هزینه‌ی بسیاری صرف کنید. به همین دلیل بهتر است این مطلب را تا انتها بخوانید تا بتوانید به اصل موضوع نام‌گذاری برند پی ببرید.
در ابتدا به شما یادآور می‌شویم که بسیاری از برندها با نام‌های نامناسب (eBay, Cisco) هم توانسته‌اند موفق شوند، بنابراین استرس و حساسیت را کنار بگذارید و با ذهنی باز یک نام خوب برای برند خود انتخاب کنید.
نام برند شما بخشی از یک بدنه‌ی بزرگ‌تر است
نام شما جزئی از برند شما است؛ لوگو، تایپوگرافی، طراحی گرافیکی، شعارها، اقلام تبلیغاتی، آگهی‌ها، رویدادها، شبکه‌ی فروش و تمامی موارد این‌چنینی در کنار هم برند شما را می‌سازند. اما تمرکز روی تک‌تک این موارد مهم است و موفقیت همه بخش‌ها به موفقیت کل منجر می‌شود.
اگر بودجه‌ی کافی در اختیار داشته باشید، می‌توانید سراغ یک مشاور حرفه‌ای بروید و از راهنمایی‌های او برای انتخاب یک نام خوب بهره‌مند شوید. اما اگر پول و بودجه‌ی کافی در اختیار ندارید، لزومی ندارد انتخاب نام را به امری پیچیده و چندماهه تبدیل کنید. در ادامه راهنمایی‌های جامعی برای انتخاب نام برندتان در اختیار شما قرار می‌دهیم. این راهنمایی‌ها توسط لیزا دانی مریام در کتاب Guide to Naming مطرح شده است.
معیارهای نام‌گذاری
اگر نگاهی به مطالب نوشته شده در وب در مورد انتخاب نام یک برند بیندازید، اکثرا با مطالب پیش پا افتاده‌ای مثل این‌ها مواجه می‌شوید:
- نام باید کوتاه باشد
- نام باید به یادماندنی باشد
درصورتی‌که این توصیه‌ها را جدی بگیرید، بسیاری از فرصت‌ها و گزینه‌های خوب را از دست خواهید داد. زیرا بسیاری از برندهای محبوب هستند که نام انتخابی آن‌ها کوتاه نیست. حتی بسیاری از آن‌ها املای سخت دارند. بنابراین این پیشنهادهای سطحی را کنار بگذارید و به معیارهای دقیق‌تری توجه کنید.
به دنبال غیرمعمول‌ها بگردید
گوگل نامی آشنا است، اما زمانی در رقابت با نام‌هایی مثل Infoseek، Webcrawler و All the Web عجیب و غریب به نظر می‌رسید. اما توانست به چشم بیاید و توجه‌ها را به خود جلب کند. اگر ایده‌ی مخاطره‌آمیزی دارید، وقت بیشتری را برای بررسی آن اختصاص دهید. یک ایده‌ی شگفت‌آور همیشه بهتر از یک ایده‌ی معمولی است.
متمایز باشید
نام برند شما نه تنها باید غیرمعمول باشد، بلکه باید منحصر به فرد نیز باشد. در برابر وسوسه‌ی کپی‌برداری از ایده‌های ناب دیگران مقاومت کنید. خیلی وقت‌ها شاید خودتان هم متوجه نباشید، اما ذهن‌تان شما را ناخودآگاه به سمت تقلید از ایده‌هایی که قبلا وجود داشته‌اند می‌کشاند. مراقب روندهایی که هرازگاهی باب می‌شوند، باشید. به تازگی بسیاری از شرکت‌هایی که در حوزه‌ی فروش اینترنتی فعالیت می‌کنند نام دیجی را به نام برند خود اضافه می‌کنند که به نظر می‌رسد با شکست مواجه شوند. از گروه‌بندی‌های مبتذل و پیش‌پا افتاده‌ی موجود بپرهیزید. کلمه‌هایی مثل دیجی یا مارکت به قدری در نام‌ها تکرار شده‌اند که دیگر از معنی افتاده‌اند. استفاده از نام‌هایی که پیش از این وجود داشته‌اند، هدف برندینگ را از همان ابتدا با شکست مواجه می‌کنند.
به دنبال معنی باشید
نام‌های بامعنی و با‌مسمی در خاطر می‌مانند، اما معنی را با تعریف اشتباه نگیرید. عنوان برند دقیقا به نام شما شباهت دارد. نام شما تا چه اندازه شخصیت شما را توصیف می‌کند؟ توصیف را برای شعارها و تبلیغات نگه دارید.
مردم فرهنگ لغت را برای پیدا کردن ریشه‌ی اصلی نام مدنظر شما باز نخواهند کرد، در عوض به آن نگاه می‌کنند و به سرعت به تفسیر و تداعی معنی آن می‌پردازند. اجازه دهید مثالی در این مورد بیان کنیم، پیش از آن‌که آمازون تبدیل به چیزی که هم‌اکنون هست شود، جف بزوس دوست داشت نام آن را Cadabra بگذارد که برگرفته از Abracadabra به معنی اجی مجی لاترجی است. او می‌خواست مفهوم جادو را برساند، اما آوای این کلمه شبیه به Cadaver به معنی جسد بود و بنابراین وی از این تصمیم خود صرف نظر کرد.
به آواها بسیار دقت کنید. نامی را انتخاب کنید که پس از شنیده شدن تداعی خوبی در اذهان ایجاد کند. برند یا کسب‌وکار خود را محدود نکنید، دنبال یک یادگاری ماندگار باشید، نه توصیف و تعریف.
به دنبال نامی شفاف باشید که بتوان با آن ارتباط احساسی برقرار کرد
هر چه نام انتخابی شما احساس بیشتری را در مخاطب بیدار کند، اثربخشی بیشتری خواهد داشت. واژه‌هایی مثل بیسکوییت مادر و بیسکوییت سلامت حس خوبی در مخاطب ایجاد می‌کنند.
باید نام برند قابل مالکیت باشد
مالکیت یک نام در دنیای امروز دو معنی دارد: نخست این‌که باید بتوانید مالک تجاری کلمه‌ی موردنظر باشید. اگر تاکنون برای ثبت شرکت اقدام کرده باشید مطمئنا می‌دانید که تا چه اندازه باید تلاش کنید تا نام انتخابی شما مورد قبول سازمان ثبت شرکت‌ها واقع شود.
اگر یک شرکت محلی باشید، ممکن است داشتن یک نام تجاری منحصربه‌فرد احتمالا دغدغه‌ی بزرگی برای شما نباشد، اما شاید روزی بخواهید کسب‌وکار خود را گسترش دهید. حتی اگر فکر می‌کنید هیچگاه از حدود منطقه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید پا فراتر نخواهید گذاشت، این کار از نام شما حفاظت خواهد کرد. زیرا ممکن است یک شرکت بزرگ فعالیت خود را در بازار شروع کند و بخواهد نامتان را از چنگ‌تان دربیاورد. بنابراین باید نامی را انتخاب کنید که بتوانید آن را ثبت کرده و برای خود نگه دارید.
از طرف دیگر، در دنیای امروزی مالکیت نام برند، به معنای مالکیت دامنه‌ی اینترنتی آن نام است. مالکیت دامنه تنها به معنی مالکیت آدرس اینترنتی نیست. کیفیت این دامنه بر رده‌بندی شما در جستجوی اینترنتی اثر خواهد گذاشت. این روزها قابلیت دسترسی و جستجوی یک دامنه‌ی خوب، بزرگ‌ترین چالش پیدا کردن یک نام خوب است، بنابراین قبل از هر کاری این موضوع را مدنظر داشته باشید.
مخفف، نه! هرگز!
تا جایی که می‌توانید از مخفف‌ها و یا استفاده از نام و فامیل خود صرف‌نظر کنید. اگر نام شما به قدری طولانی است که مجبورید از مخفف آن استفاده کنید، یا این‌که به برندتان ربطی ندارد و مجبور هستید نام اصلی را مخفف نگه دارید، نامتان را عوض کنید. به یاد داشته باشید که در کنار هر IBM و BMW برندهای فراوانی همچون ITG و AMA وجود دارند که به باد فراموشی سپرده شده‌اند.
امروزه نام‌گذاری یک برند به کار مشکلی بدل شده است. رسیدن به نامی که بتوانید آن را به یک اسم تجاری تبدیل کرده و دامنه‌ی اینترنتی‌اش را تصاحب کنید انتخاب‌ها را محدود می‌کند. اما مطمئن باشید اگر موارد گفته شده را به خوبی مدنظر قرار دهید یک نام قدرتمند برای برند خود انتخاب خواهید کرد.
