موج سواری خبری چیست؟ چهار الگوی استفاده از اخبار روز رسانه ها در روابط عمومی
چگونه می توان از موج های خبری که هر روز در رسانه ها شاهد آن هستیم، در راستای اهداف سازمان و یا شرکت استفاده کرد و آن را به صورت هدفمند کنترل کرد و یا به عبارتی بر روی امواج خبر سوار شد؟ با این مقاله با ۴ الگوی موجود در موج های خبری آشنا شوید و قواعد موج سواری هدفمند روی جریان های خبری یا «نیوزجکینگ» را بیاموزید.
«موج سواری» خبری یا «نیوز جکینگ» چیست؟
در اصول مربوط به بازاریابی، روابط عمومی و فعالیت های خبری، معمولا، به صورت مستمر، مباحث تازه ای مطرح شده و به دانش و اطلاعات اندوخته شده بشر در این حوزه افزوده می شود. یکی از مباحث تازه ای که در این حوزه مطرح است، «نیوز جکینگ» (Newsjacking) یا موج سواری خبری روی امواج خبر است. تعریف «موج سواری خبری» را می توان به طور تفصیلی به این شکل بیان کرد: «حرکت آگاهانه روی امواج خبر با هدف هدایت فرایند ایجاد شده به سمت و سوی خاص و تحت کنترل در آوردن پیامد ها و آثار یک جریان و یا بهره برداری تجاری از آن»
واژه «نیوزجکینگ» یک عبارت ترکیبی متشکل از news و jacking است که معنی آن مصادره به مطلوب خبر بعد از انتشار و اوج گیری احساسات عمومی نسبت به آن است.مشابه این عبارت را در واژه مرکب «های جکینگ» (Hijacking) یا هواپیما ربایی می توان ملاحظه کرد. هواپیما ربا نیز اجازه می دهد هواپیما در آسمان اوج بگیرد و در ادامه، آن را به سمت مسیر مطلوب خود می برد.
اما ابتدا یک مثال:
در مرداد سال ۱۳۹۰، ریچارد برانسون، کارآفرین برتر بریتانیایی و مالک شرکت هواپیمایی «ویرجین»، میزبان ۲۰ نفر از مهمانان خاص و VIP همچون «کیت وینسلت» (Kate Winslet)، بازیگر مشهور هالیوود بود. ناگهان صاعقه ای درست به محوطه مهمانی برخورد کرد و باعث آتش سوزی شد. وقتی آتش سوزی شروع شد و مهمانان سراسیمه به فکر نجات خود بودند، «کیت» مادر ۹۰ ساله ریچارد برانسون را دید که قادر به فرار از آتش نیست و به یاری او شتافت و نجاتش داد.
یک لحظه خود را در جای خبرنگاران تشنه این خبر بگذارید: به محض انتشار اخبار اولیه صدها رسانه و خبرنگار به دنبال کسب اطلاعاتی از این رویداد و شجاعت «کیت» برآمدند اما دسترسی به اطلاعات دسته اول ساده نبود. به غیر از دوری مسیر، افراد شاهد ماجرا در وضعیتی نبودند تا بتوانند با مصاحبه هایشان، خوراک خوبی به رسانه ها بدهند. در نتیجه رسانه ها طی مدت کوتاهی پر از اخبار فوری یا Breaking News شد ولی هنوز رسانه ها تشنه خوراک بیشتر بودند.
اما هنوز سه ساعت از رویداد نگذشته بود که سازمان آتش نشانی انگلستان، خبری را منتشر کرد و به دست رسانه ها رساند و در آن اعلام کرد که به «کیت وینسلت» پیشنهاد می دهد در یکی از کمپ های آموزشی این سازمان حاضر شود و بعد از گذراندن سمبلیک یک دوره و همچنین انتقال مهارتهایش به سایر آتش نشانان، به جمع آتش نشانان افتخاری این سازمان بپیوندد.
هوشمندی و فرصت طلبی بخش روابط عمومی این سازمان، بلافاصله اداره آتش نشانی انگلستان را به صدر اخبار رسانه های انگلستان آورد. این خبر با آب و تاب فراوان و از جنبه های مختلف بازتاب یافت. رسانه ها به سمت کمپ های آموزشی آتش نشانی شتافتند و از آنها گزارش تهیه کردند، با مسئولین آن مصاحبه کردند و حدس زدند که آیا «کیت» باید به جمع آتش نشانان افتخاری بپیوندد یا نه.
یک زیرکی و فرصت طلبی و سرعت بالای سازمان آتش نشانی انگلستان، فضای رسانه ای به اندازه میلیون ها پوند در اختیارش قرار داد تا فعالیت ها و اهدافش را رسانه ای کند.
شناختن الگوی اخبار رسانه ها برای استفاده از موج سواری خبری:
برای استفاده دقیق و صحیح از روش «موج سواری خبری»، لازم است توجه کنیم که عموما در خبرها، چهار الگوی عمومی از نظر رویکرد محتوایی و تقدم و تاخر زمانی وجود دارد که شامل موارد زیر است:
- خبر فوری
- خبر خلاصه، به اضافه ملحقات، با تاخیر زمانی
- خبر مبتنی بر تجزیه و تحلیل ساده، با تاخیر زمانی
- تجزیه و تحلیل اخبار قدیمی با توجه به روزآمد بودن موضوع و صرف نظر از عنصر زمان (Fashionably Late)
اهمیت دانستن الگوهای فوق در این است که اگرچه ممکن است ما به طور کلی چیزهایی در باره استفاده از موج خبری بدانیم، اما در عین حال این احتمال وجود دارد که اگر ندانیم در کجای موج خبری قرار داریم، نسبت به انتخاب روش استفاده از موج سواری خبری اشتباه کرده و به این ترتیب نتوانیم بیشترین بهره برداری را در راستای اطلاع رسانی هدفمند و بازاریابی غیر مستقیم داشته باشیم و یا حتی به زیر موج برویم و غرق شویم!!
در ادامه به روش هایی اشاره می شود که به وسیله آن ها می توان در سایت شرکت یا وبلاگ تجاری، بر روی یک جریان خبری سوار شده و به صورت هدفمند از آن بهره برداری کرد.
اکنون به بررسی الگوهای چهارگانه فوق در تهیه یک خبر و سوار کردن آن بر یک موج خبری با استفاده از این الگوها می پردازیم:
۱- الگوی «خبر فوري»
این نوع خبر با بیانی ساده و با محوریت عنصر خبر، با توجه به فوریت های مرتبط با زمان و تازگی محتوا، تولید و ارسال می شود و در بردارنده حقايق و واقعيت‌های محض است و چيزي فراتر از یک خبر ساده در خود ندارد. در این روش لازم است خبر را به سادگی و بی پیرایه اعلام کرده و برای بهره برداری بیشتر و اثرگذاری مضاعف، پیام را با استفاده از الگوی «خبر فوری» (Breaking News)، منتشر کنید.
معمولا روابط عمومی ها، شرکت ها و وبلاگ نویسان که به دنبال استفاده تجاری از امواج خبری هستند، در امواج اولیه خبر وارد عمل نمی شوند و منتظر بزرگتر شدن موج خبر و سوار شدن بر آن می مانند. البته این بدان معنی نیست که سوار شدن بر موج های اولیه خبر، کاملا منسوخ است و برای بلاگر ها کاملا ناکارآمد است.
اين نوع خبر فقط يك زاويه يا یک جهت دارد، یعنی در آن فقط «اتفاقی روی می دهد» و افزون بر آن نه چیز بیشتری برای نتیجه گیری وجود دارد و نه راهنمایی و توضیح بیشتری در آن می توان یافت. فقط یک خبر ساده و محض که عنصر زمان در آن اولویت دارد.
چه زماني بايد از این الگوی خبری استفاده کرد؟
گاهي اوقات برای سوار شدن بر امواج یک جریان خبری، «نفر اول بودن» اهمیت زیادی دارد. اگر خبر شما صحیح و دقیق است، کافی است آن را فورا و به بهترین نحو منتشر کنید تا نهایت بهره برداری را از آن بنمایید. دراین پروسه، اگر شما اولين نفري هستيد كه خبري را منتشر مي‌كنيد، بايد تمام لينكهاي ارتباطي را به دست آورده و پوشش خبري كاملي ارائه دهيد و همزمان با اعلام فوری خبر خود، لازم است به تحقیق و بررسی ادامه داده و متعاقبا با اضافه کردن جزئیات بیشتر به خبر و شاخ و برگ دادن به آن، بیشترین ترافیک ممکن را برای سایت یا وبلاگ خود ایجاد کنید.
طرز نگارش اين نوع خبر
این روش، یکی از الگوهای موج سواری روی جریان خبر است. بنابر این لازم است به طور پیوسته با جست و جو در اینترنت و سایر منابع خبری، دنباله خبر و رویدادهای جنبی و الحاقی و جزئیات تازه را پیش از این که از طرف سایر رسانه ها اعلام شود، پیدا کرده و منتشر کنید.
برای این که سرعت انتشار این اطلاعات و اخبار بالا برود، شاید لازم باشد ضمن تهیه یک پیش نویس، شاکله و ساختار کلی خبر را پی ریزی کرده و به اجزای آن فکر کنید تا هنگام دسترسی به جزئیات کامل، فورا در آن قالب گنجانیده و روی خروجی قرار دهید. بسیاری از خبرگزاری ها و رسانه ها برای افزایش سرعت انتشار اخبار فوری خود این کار را انجام می دهند.
البته، برای تولید و انتشار صحیح و سریع این نوع خبر، تیمی بزرگ، فعال و هوشمند لازم است تا این اطمینان را در شما ایجاد کنند که در فرایند تولید و انتشار یک خبر فوری، چیزی را از قلم نینداخته و مطلبی را از دست نداده اید.
در قالب این تیم رسانه ایتان و در استفاده از الگوی «خبر فوری»، به شخصی نیاز دارید که ضمن بررسی و مستند سازی مستمر اخبار، اجازه ندهد اخبار غیر واقعی را منتشر کنید و به این ترتیب اعتبار شما خدشه دار نشود.
انتظارات و پیامدها
اگر برای خبری که در انحصار شماست، مخاطب مناسب و لازم را داشته باشید و آن را پیش از سایر رسانه ها منتشر کنید در این صورت شما پیشتاز جریان خبرسازی رسانه ای شده اید و به عنوان پیشرو در اعلام یک خبر، سایر رسانه های خبری نیز از شما نقل قول خواهند کرد. اما اگر فرصت انتشار خبر را سریع تر از بلاگ‌ها و بنگاه‌هاي خبري ديگر از دست بدهيد، دنباله رو دیگران خواهید بود.
در هر صورت اگر شركت شما يك بنگاه خبري تمام وقت نباشد و یا بخش روابط عمومی بزرگی نداشته باشد، مطمئنا اين روش يك راه حل زيركانه برای مطرح شدن در رسانه ها است و خوانندگان شما این طیف از خبرهای شما را دوست خواهند داشت، البته به شرطی که خروجي هاي ساير رسانه ها را ندیده باشند.
۲- الگوی «خلاصه با تاخير»
چند ساعت بعد از اعلام اولیه خبر که به صورت «خبر فوری» تهیه و ارسال می شود، ضمن ارائه یک خلاصه با تاخیر و شمایی کلی از آن چه اتفاق افتاده، این خبر به همراه اطلاعات تکمیلی و خوراک های خبری الحاقی به خواننده و مخاطب ارائه می شود.
البته این امکان هست که خبر اولیه به وسیله شما منتشر نشده باشد، در این صورت ضمن باز نشر تکمیلی این خبر ممکن است موضع گیری رسانه و یا سازمان شما نسبت به رسانه ای که خبر اولیه را منتشر کرده، تفاوت هایی از نظر اعمال دیدگاه و طرز تلقی داشته باشد.
در این صورت شما با اعمال رویکرد، سلیقه، و نگرش خود، خبرتان را از دیگران متمایز می کنید و جنبه ها و نکات کلیدی تازه تری به آن می دهید که برای خواننده ای که رسانه و سایت شما را همزمان با سایت های دیگر ملاحظه کرده است جالب توجه خواهد بود.
در این گونه مواقع، شما فقط به پرسش های ابتدایی درباره اجزای خبر (پنج W) پاسخ نمی دهید، بلکه با تلاش ها و تحقیقاتی که به عمل می آورید نکات متنوعی برای مخاطب خود فراهم می کنید که در اصل خبر منتشر شده توسط شما یا دیگران وجود نداشته است.
چه زماني بايد از اين مدل استفاده كرد
اين فرمت، روشي فوق العاده براي توليد سريع محتواست و در عین حال براي مخاطبان شما ارزش آفرين است. اگر شما تيمي كوچك با منابعي محدود در اختيار دارید و در عين حال كاملا تيزهوش و فعال هستید، اين يك گزينه عالي براي شماست تا بهترین اطلاعات را در اختیار خوانندگان خود قرار دهید. این اطلاعات شامل حقایق تازه و مسلم پیرامون خبر است که نگرش و دیدگاه های شما نیز در آن گنجانیده شده و همین مساله باعث می شود مخاطبان، به خاطر اطلاعات انحصاری شما، رسانه شما، سایت و یا رسانه های اجتماعی شما را دنبال کنند.
طرز نگارش اين نوع خبر
درست مانند فرمت الگوي خبري نخست، در این جا هم لازم است به صورت مستمر و با دقت کامل خبرها از طریق ایمیل یا RSS و سایر منابع خبری کنترل شده و در جریان خبرها قرار بگیریم.
در این روش اگر چند ساعتی هم تاخیر داشته باشیم احتمالا مشکلی پیش نمی آید. کاری که ما باید انجام دهیم کنترل اخبار به صورت مستمر در ساعات مختلف روز، مثلا صبح، ظهر و شب، است تا در صورت نیاز آمادگی لازم جهت انتشار «خبر فوری» را به دست آوریم. سپس اگر موردي مناسب پيدا کردیم باید فورا به سراغ «موج سواری هدفمند روی جریان خبر» برویم .
انتظارات و پیامدها
در این نوع پوشش خبری که به «خلاصه با تاخیر» معروف است، با شکل دادن به خبری که در رسانه ها منتشر شده، با الحاق نکات تازه، یا ضمیمه کردن یک فکر جدید، می توان امواج خبر را به دست گرفت و آن را هدایت کرد. البته انتظار می رود این مدل بیشتر از طریق لینک های داخلی توجه بیشتری را جلب کند و نه ضرورتا پوشش رسانه ای. اگر نکات الحاقی و اطلاعات تکمیلی شما به مرور زمان تکمیل شود مساله متفاوت خواهد بود. در این صورت لازم است از خلاصه خبر صرف نظر کرده و فرمت خبر را دوباره بنویسید و کنترل و هدایت این پروسه را در اختیار بگیرید و میدان دار شوید.
۳- الگوی «تجزيه و تحليل سطحي با تاخير»
در این الگو، شاید فرصت لازم برای به دست آوردن تمام رویکردها و جست و جو و بررسی تمام اطلاعات مربوط به خبر را نداشته باشید، اما می توانید با یک دیدگاه تحلیلی و یک نقطه نظر روشن و جدی درباره خبری که ارزش تحلیل دارد، خود را در جریان و موج خبر قرار دهید.
در این جا هم لازم است محتوای تولید شده، خیلی زود تهیه و نهایی شود و در مرحله انتشار قرار گیرد. در این روش به جای این که خلاصه ای از جزئیات خبر را تهیه کنیم، بهتر است به سرعت به سراغ تجزیه و تحلیل مساله برویم. چرا که احتمالا مخاطبین ما تا الان در جریان جزئیات خبر قرار گرفته اند و زمینه ذهنی لازم برای خواندن تحلیل ما را دارند.
طبیعتا در متن تحلیلی که برای یک رویداد نوشته می شود باید جنبه اي منحصر به فرد و قطعي از موضوع به دست داده شود و از ارائه مطالب و اطلاعات و رویکردهای نخ نما شده و تکراری باید پرهیز شود.
چه زماني بايد از اين الگو استفاده كرد؟
اگر اولين موج خبري را از دست داده ايد اما مي‌خواهيد توجه رسانه اي بيشتري را جلب كنيد و از وضعيت جنجال برانگيز هراسي نداريد، اين نوع از موج سواري بر جريان خبر که به «تجزیه و تحلیل سطحی و با تاخیر» معروف است، مثل سحر و جادو عمل مي كند.
درست مانند الگوی قبلی، اگر منابعي در اختيار دارید كه به تحقيق و نگارش اوليه و پوشش خبري اختصاص دهيد، اين نوع الگو بر روي هردو گروه كوچك و بزرگ جواب مي‌دهد.
طرز نگارش اين نوع خبر
به خبرهایي که دو گروه را در مقابل هم قرار داده اند نگاهی بيندازيد و يك موضوع جالب در مورد آن پیدا کنید و در مورد آن بنویسید. مردم عاشق جنجال آفريني هاي يك طرف نسبت به طرف مقابل هستند و اگر رويكرد و نگرش منحصر به فردي داشته باشيد مي توانيد در اين موج سواري دست بالا را داشته باشید. مثلا سایت هایی که در مورد محصولات فن آوری می نویسند استاد این روش هستند. آنها مثلا اجازه می دهند یکی دو روزی از ارائه جدیدترین گوشی سامسونگ یا Apple بگذرد و سپس با نوشتن تحلیل هایی آنها را روبروی هم قرار می دهند.
قبل از انتشار خبر، آن را با تيم داخلي تان چك كنيد تا مطمئن شويد كماكان با ارزش‌هاي دروني شركتتان هماهنگ هستيد. اما به خاطر داشته باشيد كه اشكالي ندارد گاهي كمي جنجال بيافرينيد.
انتظارات و پيامدها
اين روش، احتمالا پوشش رسانه اي بيشتري نسبت به فرمت شماره 2 جلب مي كند، زيرا در بردارنده يك تفكر منحصر به فرد است. رسانه ها پيش از اين درباره به روز رساني خبر مورد نظر، مطالبي نوشته‌اند. حال، خبرنگاران مي‌خواهند درباره اين موضوع بدانند كه چرا مردم بايد به اين خبر اهميت بدهند و چرا بايد در اينباره بيشتر بنويسند. بنابراين از طريق نوشتن اين خبرها و تحلیل ها به آنها كمك كنيد.
۴- الگوی «تجزيه و تحليل عمقي خبر با تاخير»
شما اخبار را به لحاظ تازگي زماني، از دست داده‌ايد، حال چه بايد كرد؟ با اين كه ممكن است فكر كنيد دليلي ندارد ديگر محتواي جديدي توليد كنيد، اما در واقع يك گزينه جديد ديگر براي نوشتن در اين باره وجود دارد كه عبارت است از: تجزيه و تحليل عمقي و با تاخير.
به جاي اينكه فقط در طول چند ساعت كوتاه بخواهيد روي يك خبر اين پا و آن پا كنيد، اگر ديدگاه متفاوت و رويكرد درستي داشته باشيد، حتي مي توانيد چند روز يا حتي چند هفته براي پرداختن به يك خبر به خود زمان بدهيد.
در اين الگوي خبر سازي «تجزیه و تحیلیل عمقی خبر»، لازم نيست نگران اين باشید كه محتواي شما به موقع حاضر شده است يا خير. بلكه مهم اين است كه يك جنبه متفاوت و مهم و يك رويكرد قابل ملاحظه و حيرت آور به خبر مورد نظر بدهيد و آن را در نوشته خود برجسته كنيد. به یاد دارید که پس از خرید نرم افزار WhatsApp توسط فیسبوک، تا چند روز چه موج رسانه ای بزرگی راه افتاد و جنس اخبار و مقالات درباره این موضوع چقدر متنوع شد و هر رسانه ای در روزهای بعد، از بعدی جدید به آن پرداخت؟
چه زماني بايد از آن استفاده كرد؟
محتواهايي از اين دست، به ويژه درباره خبرهايي كه از نظر درون مايه عمر طولاني دارند، به سرعت نمي سوزند و روند تغييراتي كه در راستاي موج سواري روي اين گونه خبرها شكل مي گيرد به خوبي جواب مي دهد.
اگر تيم كوچكي در اختيار داريد كه وقت ندارند هر كدام از خبرهاي فوري را تك تك كنترل كنند، اين نوع موج سواري بر جريان خبر بسيار عالي است. مي‌توانيد ببينيد چگونه يك خبر اتفاق افتاده و سپس اگر داستان ارزش اين را دارد كه درباره‌اش صحبت كنيد، ديدگاه و نقطه نظر خود را به آن بيفزاييد.
طرز نگارش اين نوع خبر
ابتدا حقایق را بپذیرید. يعني در وهله اول اتفاق افتادن خبر و کم شدن شدت موج خبری را تاييد كنيد و سپس به سرعت از آن رد شويد. نيازي نيست مثل دیگران آن را در قالب تازه‌اي دوباره تكرار كنيد. جوهره خبر شما يعني قسمتي از آن كه ارزش خبري دارد، همان رويكرد و ديدگاه شماست كه قرار است به صورت يك نوشته تحليلي به دنبال خبر مورد نظر منتشر شود. مطمئن شويد قبلا اين خبر به گونه اي كه شما مي خواهيد تحت پوشش قرار دهيد، توسط ديگران پوشش داده نشده است. در اینجا باید خلاق و مبتکر باشید. اگر خيلي زياد صبر كنيد، سپس از ايده فرد ديگري كپي برداري كنيد، تلاش شما براي موج سواري بر جريان خبر بی ثمر خواهد بود.
انتظارات و پيامدها
اگر ديدگاه خلاقانه اي داشته باشيد و از جنبه مبتکرانه ای به خبر نگاه كنيد، احتمال زيادي هست كه يك خروار لينك و نظر دريافت كنيد و مطلبتان به اشتراك گذاشته شود.
گاهي اوقات ممکن است رسانه ها احساس كنند ديگر زمان گردش يك خبر به پايان رسيده است. در چنین مواقعی شما مي توانيد با ايجاد يك موقعيت تازه، با استفاده از اين روش، همچنان براي سايت خود ترافیک بالایی ایجاد کنید.
اگر بودجه روابط عمومی و یا رسانه بالایی ندارید، اما در عین حال علاقه مندید که حضور موثری به عنوان یک شرکت پویا در جریان های خبری داشته باشید، با بهره مندی از روش هایی که ذکر شد، می توانید برنده کارزار رسانه و روابط عمومی باشید.
