وقتی خبرتان در رسانه‌ها بازتاب یافت چه می کنید؟ ۷ گام مهم پس از پوشش خبری
پوشش رسانه ای مثبت از اخبار شرکت و یا سازمان شما، بسیار با ارزش است. ممکن است برای کسب این پوشش رسانه ای هزینه مالی و یا خلاقیت زیادی به کار برده باشید و یا ممکن است از پلتفرم توزیع خبر «اخبار رسمی» حداکثر بهره را برده باشید، اما وقتی در نهایت پوشش خبری مثبتی دریافت می کنید نباید کار را تمام شده ببینید بلکه در این مرحله باید تلاش کنید که نهایت استفاده را از شرایط پیش آمده ببرید. در این مطلب با ۷ کاری که می توانید برای بهره از این پوشش خبری ببرید آشنا می شوید.
فرض کنید امروز خبرتان را از طریق پنل «اخبار رسمی» برای رسانه ها و خبرنگاران صنعت خود ارسال کرده اید و موفق به کسب پوشش رسانه ای یا Media Coverage شده اید و با جستجوی اسم شرکتتان در گوگل، خبرتان را در چند رسانه مختلف یافته اید (ما در «اخبار رسمی» این بازتاب‌های خبری را تحت عنوان «گزارش بازخورد خبر» در اختیار شما قرار می‌دهیم)
اکنون فعالیت روابط عمومی و رسانه ای شما از اینجا وارد مرحله تازه ای می شود. در واقع مهم ترین اقدامات موثر پس از دریافت پوشش خبری به شرح زیر هستند:
۱- تا می توانید خبر منتشر شده خود را به اشتراک بگذارید
رسانه های اجتماعی برای این کار بسیار مناسبند. مثلا فرض کنید خبرتان از طریق پلتفرم اخبار رسمی به رسانه ها ارسال شده و در سایت خبری «فودنا» بازتاب داشته است. می توانید مطلبی با این عنوان در صفحه فیسبوک خود قرار دهید: «انعکاس خبر افتتاح سومین فروشگاه هموطن در فودنا، سایت خبری مرجع صنایع غذایی ایران» و در انتها لینک خبرتان در سایت فودنا را قرار دهید. اگر خبر شما در چند سایت و رسانه منعکس شده، برای هرکدام یک مطلب در رسانه اجتماعی تان بنویسید. به یک رسانه اجتماعی بسنده نکنید و در هرجا که دستتان می رسد اینگونه پست ها را منتشر کنید. توجه داشته باشید که در نظر گرفتن زمان های متفاوت برای به اشتراک گذاری، امکان دیده شدن مطلب توسط افراد بیشتری را فراهم می نماید. استفاده از ایمیل و یا خبرنامه ایمیلی برای ارسال لینک‌های این خبر به لیست مشتریان و مشتریان بالقوه‌تان نیز یکی از بهترین راه‌های امتحان شده است.
۲- سعی کنید در جاهای مختلف به اخبارتان لینک بدهید
این کار باعث ایجاد اعتبار برای شما و ارائه منابع خبری به خبرنگاران برای آینده می شود. یکی از مزیت های خبر منتشر شده از شما در رسانه های آنلاین این است که خبر شما به احتمال زیاد همواره در همان جا خواهد ماند و در واقع دارای لینک دائم یا Permanent Link خواهند بود. حتی رسانه های چاپی هم اخبارشان را این روزها در سایت هایشان قرار می دهند که اگر خبر شما در سایت آنها منتشر شود، برای همیشه یک صفحه از سایت آنها خواهید بود. بنابراین با این لینک همه کار می توانید بکنید: لینک خبرتان را در سایتتان قرار دهید، آن را به دوستان و همکاران و مشتریان ایمیل کنید، آن را پیامک کنید و یا حتی آن را از طریق نرم افزارهای ارتباطی همچون وایبر (Viber)یا لاین (Line) برای افراد ذخیره شده بر روی گوشی همراه هوشمندتان بفرستید.
۳- درباره خبرتان مطلبی در وبلاگ یا وبسایتتان بنویسید:
اضافه کردن مطالب تکمیلی و مرور دوباره خبر می تواند بازخورد مثبتی برای شما ایجاد کند. بنابراین یک مطلب جدید در وبلاگتان بنویسید که حاوی بازتاب های خبری تان باشد و اگر مطلب جدیدی هم به ذهنتان رسید که می تواند به تکمیل خبر کمک کند، در آن بنویسید. بعضی شرکت ها در سایت هایشان بخشی را با نام «در رسانه ها» دارند. در این بخش آرشیوی از اخبار منتشر شده از آنها در رسانه ها نگهداری می شود که هر پست متعلق به یک کمپین خبری و بازتاب های آن است. راه اندازی این بخش، باعث می شود بازدیدکنندگان سایت از فعالیت ها و بازتاب های فعالیتتان در رسانه ها آگاه شوند و به نوعی برای شما اعتبار زا است.
۴- میزان اشاعه اخبارتان را زیر نظر بگیرید و آنها را تحلیل کنید
بعد از دریافت پوشش خبری ممکن است منابع و افراد دیگری هم از آن استفاده کنند و آن را به اشتراک بگذارند. بررسی این موارد می تواند چشمان شما را نسبت به تأثیری که این پوشش خبری داشته است بازتر کند. به یاد داشته باشید که بعضی از اخبار از روش «گلوله برفی» برای توزیع استفاده می کنند به این معنی که ابتدا به یک یا چند سایت راه می یابند و سپس سایت های بیشتر و مهمتری ممکن است آن را برداشته و حواشی دیگری بر آن بیافزایند. کم کم ممکن است از این رسانه ها خبر شما حتی بازتاب ملی هم پیدا کند. ذات و طبیعت بعضی از اخبار هم توزیع «ویروسی» یا Viral است. به این معنا که مثلا در رسانه اجتماعی شما به اشتراک گذاشته می شود و تعدادی از افراد نیز آن را در پروفایل خود به اشتراک می گذارند یا به عبارتی Share می کنند. ممکن است از بین این افراد، افراد صاحب نفوذی نیز باشند که به اشتراک گذاری خبر شما باعث توجه بیشتری به آن مطلب می شود و به همین صورت این موج به پیش می رود و خبر شما بیشتر و بیشتر به اشتراک گذاشته می شود. بنابر این باید میزان اشاعه این موج را اندازه گیری کنید و یا حتی آن را زیر نظر بگیرید، چون برای شما مهم است که بدانید در مورد شما و خبرتان چه چیزهایی گفته می شود. اگر از شرکت‌های استفاده کننده از پلتفرم «اخبار رسمی» هستید، حتما توجه کرده‌اید که در داخل «دفتر روابط عمومی» شما در «اخبار رسمی» قسمتی به نام گزارش‌ها قرار گرفته است که در این قسمت می‌توانید بازتاب‌های اخبارتان و انعکاس نامتان در رسانه‌ها را به صورت در لحظه مشاهده کنید.
۵- با خبرنگاری که خبر شما را منتشر نموده ارتباط بسازید
نباید خبرنگاری که خبر شما را پوشش داده نادیده بگیرید. پیگیر او باشید و سعی کنید رابطه تان رابا او تقویت کنید. او را از اقدامات بعدیتان مطلع کنید و از او بابت پوشش خبری اش تشکر کنید. بعضی از خبرنگاران دوست دارند، خبرهای تکمیلی از خبری که قبلا منتشر کرده اند ارائه دهند و به این وسیله دامنه اطلاع رسانی شان را گسترش دهند، به آنها با ارائه اطلاعات بیشتر کمک کنید. برخی نیز می خواهند به نحوی در قیاس با سایر رسانه ها که ممکن است خبر مشابهی را کار کرده باشند دست بالاتری را در اطلاع رسانی از آن خبر داشته باشند. بنابراین می توانید به خبرنگاران پیشنهاد ارسال اخبار تکمیلی دهید و یا به آنها پیشنهاد مصاحبه دهید. مثلا اگر همان خبر فرضی «افتتاح سومین شعبه فروشگاه هموطن» را در نظر بگیریم، می توانید به خبرنگار پیشنهاد دهید که آیا تمایل دارد ساعتی را مهمان شما باشد تا از این فروشگاه یک گزارش تهیه کند و با ابتکارات و خدمات متفاوت آن آشنا شود و یا مصاحبه ای با مدیرعامل داشته باشد؟ معمولا خبرنگاران از اینگونه پیشنهادات استقبال می کنند به شرطیکه شرایط را برای کار آنها تسهیل کنید و همینطور سوژه ای جذاب و دارای ارزش خبری برای تهیه اینگونه خبرهای تکمیلی تان ارائه دهید. برای اینکه بدانید چگونه باید تماس های خبرنگاران و ارتباط با آنها را بعد از انتشار خبر مدیریت کنید، این مقاله خوب درباره «مدیریت ارتباط با رسانه ها» را مطالعه کنید.
۶- موی دماغ خبرنگار و رسانه نشوید!!
در عنوان قبلی گفتیم که خوب است خبرنگاری که خبر شما را منتشر و یا بازنشر داده است پیگیری کنید و با وی ارتباط بسازید اما هیچگاه موی دماغ خبرنگار و یا آن رسانه نشوید. اگر دیدید تمایلی به انعکاس بیشتر خبرهای تکمیلی شما نداشت، صرفا از او اجازه بگیرید تا خبرهای بعدی تان را برای او ایمیل یا فکس کنید تا در صورت صلاحدید از آنها استفاده کند. یادتان باشد همانطور که در یکی از مقالات همین وبلاگ تاکید کرده ایم، هیچگاه و هیچگاه پیشنهاد پرداخت پول به خبرنگار برای انعکاس اخبار بیشتر نکنید وگرنه نه تنها جنبه حرفه ای کارتان را از دست داده اید بلکه خبرنگار را هم که وظیفه اصلی او اطلاع رسانی حرفه ای و بدون تبعیض است زیر سوال برده اید. البته می دانیم که برخی خبرنگاران هم ممکن است خود پیشنهاد این امر را به شما بدهند اما مطمئن باشد که تعداد این افراد بسیار کم است و در ثانی عمر این افراد در دنیای رسانه کشور بسیار کوتاه خواهد بود و سرمایه گذاری بر روی آنها برای آینده، با شکست همراه خواهد بود.
۷- آلبوم بریده جراید درست نکنید ! ببخشید، درست کنید !!
راستش نمی خواستیم این مورد را جزء کارهای بعد از پوشش رسانه ای بیاوریم اما بعدا در تیم اخبار رسمی یک مشورت کوچک کردیم و نظرمان تا حدی عوض شد. اما چرا اول مخالف بودیم؟ به نظر ما در دوره رسانه های آنلاین دیگر اینکه تکه های روزنامه را ببریم یا از صفحات سایت ها عکس بگیریم و آن را پرینت کنیم و در یک بروشور مسخره قرار دهیم دیگر ضرورتی ندارد. این مثل این است که با وجود ایمیل از کبوتر نامه بر برای ارسال پیام استفاده کنید. متاسفانه هنوز هم بعضی روابط عمومی ها هر روز بخشی از منابعشان را صرف بریدن روزنامه ها با قیچی و درست کردن کاردستی (بله از نظر ما کاردستی است!!) می کنند تا فقط عصرها با یک پوشه سراغ مدیرشان بروند و گزارش بدهند. بعضی ها حتی مدرن هم شده اند و گزارششان را به صورت پاورپوینت ارائه می دهند. بازهم از دید ما این هم یک کاردستی فقط امروزی تر است. در واقع آلبوم بریده جراید یا به قول جدیدتر «مدیا آلبوم» (Media Album)، هیچ تحلیلی از بازخورد خبر نمی دهد. هنر روابط عمومی در ایجاد ارتباط دو جانبه و چند جانبه یا به عبارتی Conversation است اما اگر تمام تحلیل ما از بازخورد رسانه ای جمع آوری بریده جراید باشد، این یعنی اینکه: «این آن چیزی است که ما گفتیم». اما دیگران چه گفتند؟ جواب: نمی دانیم!
حال چرا نظرمان عوض شد؟ آلبوم بریده جراید چه به صورت کاردستی اش و چه بصورت الکترونیکش، اگر به عنوان بخشی از تحلیل بازخورد رسانه ای و به عنوان نقطه شروع یک ارتباط با مخاطب محسوب شود خوب است و اگر همه چیز باشد بد است ! به این معنی که بگوید ما در قدم اول توانستیم به این تعداد از رسانه ها راه یابم. این خبر این بازتاب ها را داشت و چگونه می توان بازتاب ها را مدیریت کرد؟ چگونه می توان از این خبر سکویی برای ارتباط سازی بیشتر با رسانه ها ساخت؟ چگونه می توان در ارتباطات بعدی با رسانه ها موثرتر بود؟ بازتاب این خبر نزد خواننده ها یا مشتریان ما چه بود؟ آیا این خبر به تصویر سازی از برند ما (Brand Image) کمک کرده است؟
با رعایت این هفت مورد می توانید مطمئن باشید که قدمی که با انتشار خبرتان در رسانه ها برداشتید را تثبیت کرده اید و حال می توانید قدم بعدیتان در راه روابط عمومی موثر را محکم تر بردارید. حال نوبت ارسال و توزیع خبرهای بعدی است. برای اینکار به سادگی در «اخبار رسمی» ثبت‌نام کنید و اخبار کسب‌وکارتان را به رسانه‌ها و خبرنگاران کشور ارسال کنید.
