چرا اخبار شرکت شما برای هیچکس مهم نیست؟ ۱۳ دلیل تبدیل خبر به ضد خبر
فرض کنید روابط عمومی شرکت و یا سازمان، اخباری از فعالیت های خود تولید کرده که به خاطر ارتباط خاص!! سازمان با برخی رسانه ها، بازتاب زیادی پیدا کرده است. مدیر روابط عمومی - با خوشحالی - گزارشی از فعالیت های خود برای ارائه به مدیر آماده می کند و یک آلبوم بریده جراید ضمیمه آن می کند. ولی چیزی که در این داستان فرضی! دیده نشده، «مخاطب» است. در بسیاری از مواقع، این اخبار برای مخاطب، بود و نبودش تقریبا یکی است. مخاطب به سادگی این خبر را نمی خواند، به آن لبخند می زند و یا از روی آن رد می شود (اگر زیر لب فحشی را نثار آن شرکت نکند!). بله، «خبر» به «ضد خبر» بدل شده است. دلیل این ناکامی و عدم موفقیت در ایجاد یک ارتباط موثر رسانه ای و جذب مخاطب به کدام عوامل باز می گردد؟ در ادامه این مطلب به ۱۳ عامل از کلیدی ترین نکاتی که ممکن است باعث بی اعتباری اخبار تولیدی و بی اعتنایی مخاطب شود اشاره شده است.
ایده اصلی این مقاله در یکی از مباحث گروهمان در شبکه اجتماعی لینکدین در من شکل گرفت. در مقاله ای که در آنجا به اشتراک گذاشته بودم در مورد اهمیت تولید خبر و محتوا در روابط عمومی صحبت کرده بودم. در بین دیدگاه هایی که دوستان در مورد این مطلب گذاشته بودند، نظر یکی از دوستان بیشتر توجه مرا جلب کرد که پرسیده بود (نقل به مضمون): چرا اصولا اخبار شرکت های ایرانی باید جذاب باشد؟ انقدر اعتماد به برندهای مطرح ایرانی در بین مردم کم است که اصولا علاقه ای به شنیدن اخبارشان ندارد؟ و یا در مورد بقیه هم به حدی دروغ و گزافه گویی با مشتریان داشته اند که اصولا اخبارشان جلب توجه نمی کند.
قبلا در مورد اینکه چرا اخبار شرکت ها به رسانه ها راه نمی یابد تحلیلی ارائه کرده بودم ولی این مبحث انگیزه ای به من داد تا دلایل عدم جذابیت اخبار شرکت های ایرانی که اخبار آنها به رسانه ها راه پیدا کرده را تحلیل کنم و شاید بتوانم از آن لیستی استخراج کنم که بتواند راهگشا باشد و به روابط عمومی موثرتر شرکت ها و سازمان های ایرانی کمک کند. در ادامه به ۱۳ دلیلی که در طی فعالیت رسانه ایم و یا در آژانس رسانه «اخبار رسمی» با آنها برخورد داشته ام که باعث تبدیل «خبر» به «ضد خبر» و یا «خبر خنثی» شده است، می پردازم:
۱- مخاطبان به شرکت شما اعتماد ندارند
این موضوع یکی از علت های اصلی بی انگیزگی مخاطب است که دلایل مختلفی می تواند داشته باشد. از جمله این که شاید در گذشته از فرایند تولید خبر برای کتمان برخی از حقایق استفاده کرده اید و یا در فرآیندهای دیگرتان از جمله در بازاریابی و فروش به مشتری دروغ گفته اید و یا خدمات کافی نداده اید. این پروسه ایجاد بی اعتمادی چیزی نبوده که همین امروز ایجاد شده باشد. پس باید حل آن به طور ریشه ای اقدام کنید و ماه ها و شاید سال ها برای ایجاد تصویر ذهنی خوب (Brand Image)، از خود تلاش کنید، تلاشی که هیچگاه متوقف نمی شود.
توصیه: به استراتژی های ریشه ای شرکت و سازمان خود بپردازید. در سطوح ارشد، میانی و اجرایی به دنبال راهکارهایی باشید که بتواند بین شما و مخاطبانتان اعتمادسازی کند. گاهی علت اصلی در ساختار داخلی شرکت است و آرمان ها و ماموریت شرکت. گاهی این مساله در نگاه مدیران نسبت به کسب و کار و رابطه آن با مشتری و جامعه باز می گردد. گاهی ضعف در استراتژی های ارتباطی یا Communications Strategy هاست و مثلا در تبلیغات شرکت بد عمل کرده اید. شاید هم به خدمات پس از فروش و پشتیبانی برمی گردد. به هر صورت این مساله مهمترین عامل است که در حال تخریب برند شماست و اگر زودتر به آن نپردازید، با بحران روبرو خواهید شد.
۲- شرکت شما در ارتباط با مخاطب، شفاف نیست
اعتماد یک خیابان دو طرفه است. اگر می خواهید به شما اعتماد کنند باید به آنها اعتماد کنید و با آنها شفاف باشید. اگر شرکت شما از آن دسته شرکت هایی است که با مشتری به شکل غریبه رفتار می کند و مثلا به اشتباهاتش اقرار نمی کند، احتمالا اگر خبر مثبتی هم از آن به رسانه ها راه یابد، مشتری و یا عموم حداکثر با یک لبخند از کنار آن می گذرند.
توصیه: مسئولیت هر اشتباهی را بپذیرید و آن را بیان کنید. مخفی کاری بدترین کاری است که می توانید در ارتباط با مخاطب، مخصوصا در زمانی که بازار شایعات در مورد شما داغ است و یا در بحران های رسانه ای داشته باشید. (راهکارهای بیشتر در مورد مدیریت بحران های رسانه ای)
۳- در اخبارتان غلو و اغراق می کنید
اغراق و گزافه گویی شمشیر دو لبه نیست، بلکه شمشیر یک لبه ای است که فقط خسارتش به خود اغراق کننده باز می گردد: بی اعتمادی!
توصیه: در استفاده از کلماتی و عبارات تفصیلی همچون «اولین»، «بهترین»، «با کیفیت ترین»، «نوآورانه ترین» و «خلاقانه ترین» و کلماتی از این دست، محتاطانه رفتار کنید. اگر نتوانید ادعای خود را ثابت کنید و یا حداقل خبرتان را «باورپذیر» کنید، مخاطب را از دست خواهید داد.
۴- اخبارتان فقط در مورد شماست و نه در مورد مشتریان و جامعه
شخصی سازی بیش از اندازه لحن و محتوای اخبار آفت کار خبری است. زیادی از موفقیت ها و ابهت و عظمتتان می گویید. اخبارتان پر از منم منم هاست. برای مخاطب شما آن قدر مهم نیست که شما چقدر موفق و خوب و بزرگ هستید، بلکه برای او مهم است که بداند چه نیازی را از «او» یا جامعه برآورده می کنید.
توصیه: کمی خاکی تر باشید. حرف هایتان را از زبان مشتری بگویید. با اخبارتان به او بگویید که برای رفع نیاز او تلاش می کنید و نه فقط برای پول درآوردن و فروختن بیشتر. فعالیت های دارای مسئولیت های اجتماعی را در شرکتتان نهادینه کنید و از آنها خبر بسازید. بگذارید مردم بدانند که در مقابل کسب درآمد و ثروت از جامعه، خیر و منفعتی هم ایجاد می کنید.
۵- سر بزنگاه ها پاسخ مشتریان ناراضی را نداده و سکوت کرده اید
فرض کنید مشتریان زیادی با شما در ماه های گذشته تماس گرفته و از یکی از مشکلات فنی محصول شما گله کرده اند و هنوز پاسخ قانع کننده ای به آنها نداده اید و یا مشکل آنها را حل نکرده اید. در این صورت چطور انتظار دارید آن ها خبر شما را در باره کسب یک جایزه مهم یا تاسیس یک شعبه جدید جدی بگیرند؟ چطور انتظار دارید با دیدن تیتر خبر شما آن را تا انتها بخوانند و باور کنند؟
توصیه: روابط عمومی موثر، در بوق و کرنا کردن موفقیت های سازمان در رسانه های ملی و تخصصی نیست بلکه مدیریت ارتباطات کوچک نیز هست. تک تک مشتریان ناراضی و راضی، رسانه ای موثر برای روابط عمومی شما هستند، بعضی مواقع موثرتر از یک رسانه ملی.
۶- اخبار و محتوایی که مخاطبان می خواهند را به آنها نمی دهید
اگر مخاطب شما در مورد آموزش استفاده از محصولات و خدماتتان محتوا می خواهد و شما دائما از کمپین های فروش و تخفیف هایتان برای او بگویید، او را از خود زده می کنید. اگر نگرانی مشتری شایعاتی است که در مورد محصول شما وجود دارد، به آن سوالات پاسخ دهید. اگر دغدغه وی کاهش هزینه و صرفه جویی است و شما از کیفیت بالا و استانداردهای مهمتان می گویید، خبر شما برای او جذابیت ندارد.
توصیه: ببینید دغدغه اصلی مخاطبان شما در برخورد با شرکت شما چیست؟ انگیزه آنها از تعامل با شما چیست؟ قیمت، شرایط فروش، پشتیبانی، بسته بندی، اطلاع رسانی از محصولات جدید، خدمات جدید، حضورتان در یک نمایشگاه و یا دهها آیتم دیگر می تواند در لیست اخبار تولیدی شما باشد ولی باید اولویت های مخاطب را هم در نظر بگیرید.
۷- در ارائه اخبار خلاقیت ندارید
بعضی وقت ها که مجلات روابط عمومی بانک های مختلف به دستم می رسد و آنها را ورق می زنم، از خود می پرسم اگر لوگوی یکی از این مجلات را بردارم و بر روی دیگری بگذارم چه فرقی می کند؟ همه خبرها از انتصاب مسئولین جدید یا گردهمایی مدیران شعب است. تا جایی که یادم می آید همین بوده است. در مورد سایر صنایع هم همین است.
آیا رویدادهای این بانک ها را یک ربات برنامه ریزی و برگزار می کند؟ مثلا ربات به همه نامه می زند، همه دور هم جمع می شوند و آب معدنی و شیرینی و چای می خورند و سپس همان ربات عکس یادگاری می گیرد؟
هیچ داستانی پشت این رویداد نیست؟ هیچ دلیل مهمی پشت این جلسه نبود؟ نمی شود به جای آن کادرهای باز میز کنفرانس در عکس ها و سپس آن کادر عکس دسته جمعی الگوی دیگری را به کار برد؟
این در مورد رویدادهای جاری است ولی نمی توان از رویدادهای به ظاهر جزئی تر محتوا استخراج کرد؟ یک بانک با هزاران، بلکه میلیون ها نفر از مردم سروکار دارد. آیا در طی روز و یا ماه هیچ اتفاق جذابی در ارتباط با این یک میلیون نفر نمی افتد؟
توصیه: همیشه خود را به جای مخاطب بگذارید و ببینید چگونه در لحظه برای مخاطبتان ارزش ایجاد کنید. گاهی اوقات نشاندن یک لبخند بر لبان مخاطبتان با یک خبر فان از داخل شرکتتان می تواند، ارتباط صمیمی و جذابی ایجاد کند که در روابط عمومی شما اثر فراوانی دارد.
۸- در اخبارتان اصول نگارش خبری، همچون ۷ ارزش و ۶ المان را رعایت نمی کنید
نگارش هر خبر، اصول خاص خود را می طلبد که خبر را برای خواننده جذاب و خواندنی می کند. در واقع باید خبرتان نگارشی حرفه ای داشته باشد. این اصول را در سه مقاله همین وبلاگ با عنوان های «هفت عامل ایجاد ارزش خبری»، «۶ المان حیاتی هر خبر» و «روش های نگارش اخبار رسمی» برایتان گردآوری کرده ایم. عدم توجه به این نکات، خواننده را از خبر زده می کند.
۹- اخبارتان یک طرفه است و تنها از زبان شما حرف می زند و نه از زبان مخاطب
اخبارتان منعکس کننده دغدغه مشتریان نیست. آنها یک چیزی می خواهند از شما بشنوند و شما چیز دیگری می گویید. جلوگیری از جریان آزاد اطلاعات و سانسور حقایق و اخباری که به نفع شما نیست، نه تنها فایده ای ندارد، بلکه به منزله تاییدی بر حقانیت شایعات و اخبار منفی است. فرض کنید شایع شده که محصولات غذایی شما با مواد اولیه بی کیفیت و غیر استاندارد تولید می شود و در همین حین شما خبر افتتاح کارخانه جدیدتان را در بوق و کرنا می کنید. فکر می کنید این خبر شما چه بازتابی ایجاد می کند؟
توصیه: اگر شایعه ای در مورد شما و یا محصولاتتان در جریان است، بهترین کار این است که مستقیم به آن بپردازید.
۱۰- مخاطب اخبارتان مشخص نیست
بسیاری از اخبارتان خوانده نمی شود چون اصولا نمی دانید آن را برای چه کسی می نویسید.
آیا مخاطب این خبر شما مشتری است؟ آیا عموم جامعه است؟ آیا برای پرسنل داخلی یا تامین کنندگان نوشته شده است؟ در تولید و انتشار اخبار و محتواها، مخاطب شناسی و توجه به ذائقه هر یک از گروه های اجتماعی از اهمیت خاصی برخوردار است.
توصیه: هنر روابط عمومی، تعامل سازنده با همه ذی نفعان کسب و کار است. بنابراین برای تولید اخبار و محتوا، مخاطبنتان را در چند گروه مشخص دسته بندی کنید. مثلا عموم جامعه، مشتریان بالقوه، مشتریان فعلی، مشتریان گذشته، پرسنل داخلی، تامین کنندگان و یا هر گروه ذی نفع دیگر در کسب و کارتان و برای هر دسته با سبک و سیاق خاصی خبر و محتوا تولید کنید. (برای دسته بندی مخاطبان، اهداف و رسانه ها در تولید اخبار، مقاله ایجاد تقویم خبر رسانه ای را بخوانید)
۱۱- هدف اخبارتان مشخص نیست
کافی است برخی اخبار شرکت ها را از ابتدا تا انتها بخوانید. می بینید در یک خبر خاص، از جشنواره فروش جدید شرکت گرفته تا حضور آن در نمایشگاه خاص و یا استانداردها و جوایز کسب شده جدید گنجانده شده است و در آخر هم از خواننده خواسته شده که در یک مسابقه خاص شرکت کند.
توصیه: اهداف اخبارتان را در چند گروه طبقه بندی کنید. در زمان برنامه ریزی خبر و رسانه تان یا قبل از هر بار تولید خبر از خود بپرسید: آیا هدف این خبر برندسازی است؟ آیا اطلاع رسانی است؟ آیا پاسخ به شایعات است؟ آیا قرار است این خبر به بخش فروش کمک کند؟ (بازهم به مقاله تقویم رسانه و برنامه ریزی اهداف روابط عمومی مراجعه کنید)
۱۲- روی موج و فرکانس رسانه ها نیستید و اخبار شما از فضای رسانه ها به دور است
رسانه ها را دنبال نمی کنید و از فضای رسانه و موج های خبری به دور هستید؟ به عبارتی اخبارتان شوت می زند!! فرض کنید یک سانحه طبیعی در کشور اتفاق افتاده (اتفاقی که زیاد روی می دهد) و فضای جامعه غمگین است. در این حین خبر امروز شما در رسانه اختصاصی تان و یا در رسانه های عمومی، در مورد جشن و شادی سالگرد تاسیس شرکت است. شما هم حتما با من هم عقیده اید که دیدن این خبر حس خوبی در مخاطب ایجاد نمی کند.
از طرفی، پیگیری رسانه ها این امتیاز را هم دارد که بر موج های خبری سوار شوید و یا به عبارتی News jacking کنید. این روشی است که در مقاله روش سوار شدن بر موج های رسانه ای به آن پرداخته ایم.
توصیه: همواره رسانه ها را برای اجتناب از آثار منفی یک موج رسانه ای و یا برای استفاده از آن موج رسانه ای برای سوار شدن بر آن رصد کنید.
۱۳- رسانه درستی را برای اخبارتان انتخاب نمی کنید
هر خبر و یا به طور کلی محتوا، نه تنها باید اهداف و مخاطب مشخص داشته باشد، بلکه باید رسانه درستی نیز انتخاب کند. مثلا قرار است خبرتان در رسانه های اجتماعی تان قرار گیرد و یا قرار است به خبرگزاری های رسمی کشور و خبرنگاران سراسری ارسال شود؟ هر یک از این رسانه ها، سبک و اسلوب نگارش خاصی دارند و مثلا نمی توان در خبری که قرار است برای یک خبرگزاری کشور ارسال شود، از لحن خودمانی و محاوره ای استفاده کرد.
توصیه: قبل از ارسال یک خبر به یک دسته خاص از رسانه ها و یا انتشار آن در رسانه های اختصاصی خودتان، زبان و گویش و به عبارتی سبک آن را شناسایی کنید و بر آن اساس، خبر خود را تنظیم کنید.
