تکنیک های تیترنویسی در فضای مجازی و تفاوت های آن با فضای سنتی

اگر محتوای تولید شده را یک «محصول» تلقی کنیم، تیتری که بر پیشانی آن قرار می گیرد در حکم «ویترین» یا ظاهر و شمایل بیرونی آن است. اما تیترنویسی در فضای مجازی صرفا به ظاهر و ویترین محتوا مرتبط نیست و کارکردهای دیگری هم دارد که در این مقاله به برخی از آن ها اشاره می کنیم:

به طور کلی، هر قدر تیتر (Headline) از جذابیت ها و قابلیت های کافی برای اقنای مخاطب بهره مند باشد، امکان این که خواننده را به درون مطلب کشیده و وادار به مطالعه بخش های داخلی آن بنماید، زیاد است. این مساله هنگامی که مخاطب در درون سایت شما قرار دارد یا روزنامه شب گذشته شما را در دست مطالعه دارد، مفهومی یک سان دارد. به همین دلیل، برای نوشتن تیتر و گزینش کلماتی که باید در قالب تیتر بر پیشانی مطلب قرار گیرد، اصول و روش هایی ابداع شده است که آموزش آن ها می تواند در بهبود جذابیت های یک مطلب اثرگذار باشد. (اما وقتی قرار است مخاطب به داخل سایت جذب شود، تفاوت هایی هست که در ادامه به آن ها اشاره خواهیم کرد.)

یک اصل کلی در تیتر نویسی
یک اصل کلی در این باره وجود دارد که می گوید: تیتر در اغلب شکل های مختلف محتوا، اهمیت دارد. ولی بیشترین و جدی ترین کاربرد تیتر (به طور سنتی) در حوزه خبر است.

تیتر دروازه ای که غربال می کند
تیتر در قالب خبر، علاوه بر این که دروازه ورود به اصل و شرح خبر است، به طور کلی تعیین کننده رویکرد اصلی خبر و سمت و سوی آن است. به این معنا که: تیتر مشخص می کند چه طیف از مخاطبین قرار است به این خبر علاقه مند باشند و آن را پی گیری کنند و چه بخشی از آن عبور خواهند کرد. یعنی بخشی از مخاطبین با رویت تیتر از خیل مخاطبین یک خبر ریزش می کنند و این امری کاملا طبیعی است.
اما در ادامه این روند، برای جذب و نگه داری آن دسته از مخاطبینی که سوژه خبر جزو علایق آن هاست، ترفند های تیتر نویسی اهمیت خاصی پیدا می کند.

تفاوت تیتر سنتی و تیتر در فضای مجازی
اگرچه به طور کلی اصول و معیارهای اصلی و عمده تیتر نویسی تفاوتی در دنیای مجازی و سنتی ندارد، اما از آن جایی که امروز اخبار رسمی شرکت ها و سازمان ها بیشتر در فضاهای مجازی منشتر می شود و در این فضا مسائل تازه ای مطرح شده است، تیتر نویسی برای یک خبر رسمی در فضای آنلاین با توجه به این رویکرد جدید ، تفاوت هایی با تیتر نویسی سنتی دارد.
اصلی ترین تفاوتی که تیتر نویسی در فضای مجازی با فضای سنتی دارد، توجه جدی به مقوله «کلمات کلیدی» و درک ارزش کلمات به کار رفته در تیتر از منظر موتورهای جست و جوست.

تیتر و کلمات کلیدی
با این که در بسیاری از سایت ها کلماتی به عنوان «کلمات کلیدی» در قالب سایت تعبیه شده که موتورهای جست و جو نسبت به آن ها شاخک های حساس تری دارند، اما باید دانست که از این نظر «کلیدی ترین کلمات کلیدی» که در قالب یک مقاله یا خبر قرار می گیرد، همان کلمات تیتر است.
از این نظر، علاوه بر آموزش ها و اصولی که همیشه به طور سنتی برای انتخاب و گزینش کلمات تیتر وجود داشته، توجه به این اصل باعث می شود آموزش های مربوط به تیترنویسی با برخی از اصول مورد بحث، روزآمد و بهینه سازی شود.
اگر دفت کرده باشید معمولا موتورهای جست و جو هنگام معرفی مطالب و مقالاتی که از سوی کاربر جست و جو شده، یکی – دو سطر از مطالب داخل متن را هم به عنوان نمونه معرفی می کند. نخستین کلمات این سطور، همان کلمات تیتر هستند که نقش تعیین کننده ای در جلب نظر موتورهای جست و جو دارند.

تیتر و ذائقه مخاطب در فضای مجازی
علاوه بر آن هنگامی که مخاطب جست و جو گر در حال مرور اجمالی فهرست، برای انتخاب محتوا و کلیک بر روی برخی از لینک های فهرست است، چیدمان این کلمات نقش مهمی در انتخاب او خواهد داشت.
از این گذشته، بسته به مجموعه ای از کلمات که در تیتر مطلب قرار گرفته، و بسته و به نزدیکی این کلمات با مفاهیم جست و جو شده از سوی مخاطب جست و جوگر، ترکیب این کلمات در قرار گرفتن مقاله ما در قسمت بالای فهرست اهمیت دارد.
با این حال، هنوز در زمینه اصول تیتر نویسی در فضای مجازی آموزش های مدونی وجود ندارد و آن چه موجود است بر اساس تجربیات موسساتی خاص و کنشگران فضاهای مجازی، مانند آژانس رسانه اخبار رسمی است که بر اساس روش های تحقیقاتی خود و با تکیه بر آزمون و خطا این تجربیات را استنتاج و در قالب مقالاتی به دیگران منتقل می کنند.
بعد از کلماتی که در تیتر قرار می گیرد، کلمات و عباراتی که بلافاصله بعد از آن (یعتی در جایگاه لید) قرار می گیرند، اهمیت بیشتری دارند و در فهرست های ارائه شده توسط موتورهای جست و جو بعد از کلمات تیتر می نشینند.
بر این اساس، باید گفت تفاوت های محسوسی که بین ماموریت ها و قابلیت تیتر در فضای مجازی و سنتی وجود دارد در همین مساله نهفته است.

ماموریت های تیتر در فضای سنتی:
- مخاطب را به خواندن ادامه مطلب تشويق كرده و حس كنجاوي او را براي پي گيري نوشته تحريك می نمايد.
- به اصل ماجرا با استفاده از کلمات مختصر ولی جذاب و خواندنی اشاره می کند و به خواننده نشان می دهد که محتوای این مطلب در زمره علایق او هست یا خیر.

ماموریت تیتر در فضای مجازی علاوه بر موارد فوق:
- جلب توجه موتورهای جست و جو و معرفی متن مقاله به علاقه مندانی که به دنبال محتوای مشابه می گردند.
- ارتقای جایگاه مقاله مورد نظر در فهرست هایی که گوگل در واکنش به جست و جو ها در برابر دیدگان مخاطب قرار می هد (هر چند در این مورد، جایگاه سایت، رنکینگ آن و سایر قابلیت هایی که در دراز مدت و به وسیله همین ترفند های تولید محتوا ایجاد می شود نیز نقش عمده ای دارند)

یک تفاوت عمده دیگر
معمولا در فضای سنتی از منظر اهمیت تیتر و قابلیت ها و تکنیک های مرتبط با آن، مطالب را به دو دسته «خبری» و «غیر خبری» تقسیم می کنند و با این تقسیم بندی به شکل واضحی تیتر در مطالب غیر خبری ارزش خود را کمی از دست می دهد یا بازی های واژگانی مرتبط با آن تغییر ماهیت می دهد.
اما در فضای مجازی (با رویکرد سئو) تقریبا این تقسیم بندی وجود ندارد و نقشی که تیتر در مطالب خبری و غیر خبری دارد به یک اندازه است و شاید در مطالب و مقالات تحلیلی و غیر خبری اهمیت تیتر و چیدمان کلمات، بیشتر هم باشد.
به دیگر سخن، در تمام موارد، استراتژی تعیین و گزینیش کلمات تیتر که باید نقش کلمات کلیدی را هم بازی کنند، یک سان است.
در فضای سنتی گفته می شود که برای نوشتن تیتر مطالب خبری از جمله خبر مصاحبه خبری گزارش خبری و یاداشت و مقاله خبری باید از بدنه مطلب استفاده کرد و درباره مطالبی چون گزارش ها و مصاحبه ها و مقالات و یادداشت های غیر خبری و تحلیلی نویسنده می تواند ضمن اعمال تیترهای استنباطی از روح و فهوای مطلب، با آزادی بیشتری کلمات را انتخاب و در چیدمان تیتر استفاده کند.
این قاعده در تیتر نویسی در فضای مجازی مصداق ندارد و تقریبا مطالب خبری و غیر خبری از الگوی واحدی در زمینه تیترنویسی و گزینش و چیدمان کلمات تیتر بهره می برند.

یک نمونه یک تصویر

در تصویر زیر صفحه ای را مشاهده می کنید که در نتیجه جست و جوی عبارت «بازاریابی محتوایی» به وسیله گوگل ردیف شده است. در این صفحه که سایت اخبار رسمی در پایین تصویر معرفی شده، تمامی تیترها از عبارت«بازاریابی محتوایی» بهره مند هستند و علاوه بر آن کلمات لید هم نقش مهمی در شکل گیری این لیست داشته اند. (برای مشاهده کلمات تصویر، روی آن کلیک کرده و در صفحه جدیدی که باز می شود، کنترل را گرفته و غلتک موس را در سمت مخالف بدن بچرخانید)