یک «خبرنامه» ابزاري است براي اطلاع رساني به طیفی از مخاطبین خاص، با علايق مشترك، که درباره رويدادها، گزارش ها، يا اخبار مرتبط با يك موضوع، روشنگری کرده و رابط بین یک سازمان، شرکت یا کسب و کار با مخاطبان آن می شود.  در یک تعریف کلی، يك نشريه داخلي، یک بولتن سازماني و مجله ادواری، حتي يك اطلاعيه خبري سازمانی، «خبرنامه» به شمار می رود. اما سوژه بحث خبرنامه در این مقاله، خبرنامه های الکترونیک یا همان نیوزلتر هاست که تحولی بزرگ در عرصه روابط عمومی و بازاریابی به وجود آورده است.
در صدسال گذشته، خبرنامه ها یا بولتن های خبری به عنوان یک ابزار ارتباطی، کارکردهای بی شماری برای شرکت ها و سازمان ها بر عهده داشته، اما رشد انفجاری آن از زمانی شروع شد که کامپیوتر و اینترنت به  عنوان یک وسیله تسهیل کننده ارتباطات، وارد چرخه تولید محتوا شد. از آن زمان تاكنون هزاران نوع ابزار تولید «خبرنامه»  و بلکه میلیاردها نسخه از آن تهيه و منتشر شده است.
با ظهور اينترنت، این نوع جديد از «خبرنامه» با عنوان «خبرنامه الكترونيك» یا e-Newsletter شناخته شد که به دليل رايگان بودن، به يكي از امكانات جذاب وب سايت هاي سازمان ها و شركت ها تبدیل شد که تعامل و ارتباط بیشتر و آسان تری بین روابط عمومي و مخاطب و مشتري ایجاد کرد. به عنوان مثال، شاید شما هم یکی از دریافت کنندگان خبرنامه ما در آژانس رسانه اخبار رسمی باشید که چهارشنبه ها به ایمیلتان ارسال می شود که البته ما نام آن را «مجله هفتگی روابط عمومی و برند» گذاشته ایم. این خبرنامه علیرغم اینکه مدت زمان زیادی از انتشار آن نمی گذرد و فرمت ساده ای دارد با فواید بسیار زیادی در زمینه اطلاع رسانی و آموزش به مخاطبان ما همراه بوده است و ارتباط دو جانبه را بسیار آسان کرده است.

امروزه براي كارآيي و تاثيرگذاري بیشتر «خبرنامه الکترونیک»، روش هاي متفاوتي وجود دارد و از فناوري هاي مختلفی برای ترویج و توسعه آن استفاده مي شود، اما هنوز هم کیفیت محتوا، عنصر اصلی خبرنامه است.

 

 لزوم رعایت منطق محتوا

برای برقراری یک ارتباط موثر و پایدار از مجرای اطلاع رسانی صحیح، لازم است یک رابطه منطقی و مبتنی بر الگوهای محتوایی و شکلی بین ساختار و محتوا وجود داشته باشد.

اگر صرفا «خبرنامه» به عنوان يك ابزار ارتباط جمعي در امر آموزش، آگاه سازي، شفاف سازي و ارتقا بخشي دانسته ها شناخته شود و اطلاعات، نتواند به درستي نقش ساختاری خود را ايفا كند، اين امر موجب اتلاف وقت و هدر رفتن سرمايه خواهد شد.

 

انواع محتوا برای«خبرنامه الکترونیک»

«خبرنامه» ممکن است اشکال مختلفی از محتوا را در بر داشته باشد. این وسیله به عنوان ظرفی عمل می کند که استفاده کنندگان آن، بسته به شکل و نوع فعالیت خود، آن را از مظروف خود پر می کنند. این درونمایه ممکن است یکی از موارد زیر باشد:

۱- یک گزارش کاری که در نقش ابزار اطلاع رسانی درون سازمانی عمل می کند و اطلاعات مرتبط با اعضا و کارکنان سازمان را برای بهره برداری های داخل سازمانی منتشر می کند.

۲- یک نشریه سازمانی که فارغ از جنبه های درآمد زایی و بدون چشم داشت مالی طیفی از خوانندگان را از نظر محتوایی تغذیه کرده و با جهت گیری خاص خود منتشر می شود.

۳- یک  ابزار در داختیار روابط عمومی سازمان که در جهت تبلیغات سازمانی از آن استفاده می شود.

۴- یک مجموعه از مقالات و محتواهای علمی که بدون گرایش های سیاسی به طیفی از مخاطبان مرتبط و علاقه مند ارسال می شود.

۵- یک وسیله دعوت برای فراخوان افراد مختلف، اعم از خبرنگاران و سایر فعالان رسانه ای که قرار است در یک نشست خبری، گردهمایی علمی یا یک همایش و سیمنار شرکت کنند.

۶- و همچنین ابزاری برای مقاصد بازاریابی و فروش شرکت

 

گام هاي اساسي تولید «خبرنامه»

تهیه، تولید و ارسال یک خبرنامه امری است که به قول قدما از جنس «سهل و ممتنع» محسوب می شود. نوشتن یک خبرنامه در وهله اول کاری ساده است. گفته می شود اگر کسی توانایی مخاطب قرار دادن شخص دیگری را دارد و می تواند به سادگی مفاهم و منویات ذهنی خود را به مخاطب منتقل کند، به همان سادگی می تواند مطلبی را روی کاغذ آورده و با کمی نظم و ترتیب و انسجام الحاقی، آن را تبدیل به یک مقاله و یا محتوا کرده و به طیفی از مخاطبان ارسال کند.

 

هزار نکته بارک تر ز مو این جاست

با همه این اوصاف، یک نکته کلیدی در تهیه و ارسال خبرنامه به مخاطبان وجود دارد که نه تنها در این فرایند که در تمام فعالیت های رسانه ای حائز اهمیت است. این مساله نقطه مرکزی فعالیت های رسانه ای و دغدغه اصلی سردبیران و مدیران رسانه های گوناگون در سراسر دنیاست: «ارزش خبری». یا newsworthy .

در جریان تهیه و ارسال یک خبرنامه، باید اطمینان حاصل کرد مطالب و اخبار ارسالی، دارای ارزش خبری حداقلی هستند. در غیر این صورت کل فعالیت صورت گرفته فاقد ارزش خواهد بود، حتی اگر از نظر شکل و صورت به زیباترین وجه ممکن انجام شده باشد.

برای دسترسی به محتوای ارزشمند باید ضمن تحقیق و بررسی لازم، در زمینه سوژه مورد نظر، به ملاک هایی مانند «تازگی» و «جالب بودن» با توجه به جمیع شرایط مخاطبان و شرایط جغرافیایی توجه داشت.

اگر به طور مستمر از سوی مبدا خبرنامه، برای مشترکین، نشریاتی بدون مطالب غنی، جدی، تازه، موثر و کاربری ارسال شود، دیری نخواهد گذشت که مخاطبین نه تنها منتشر کنندگان این نشریات را نادیده نخواهند گرفت بلکه در بازه های زمانی مشخصی منتظر آن ها نیز خواهند ماند.

 

با چه معیاری در تهیه خبرنامه عمل کنیم؟

یک معیار خیلی ساده برای ارزیابی میزان اثربخشی و کارآمدی یک خبرنامه وجود دارد: «خود را به جای مخاطب بگذارید». اگر هفته ای یکی – دو بار «خبرنامه»، از سوی منبعی خاص، به ایمیل شما ارسال شود واکنش تان در برابر آن چه خواهد بود. در مقابل دریافت چنین ویژه نامه هایی در اینباکس ایمیل، معمولا یکی از چند روش زیر در پیش گرفته می شود:

 

  • فورا و بی ملاحظه با دیدن عنوان، آن را «حذف» می کنیم.
  • با کمی تامل آن را به بخش آرشیو انتقال می دهیم که البته معمولا دیگر سراغی از آن را نمی گیریم و حتی اگر اتفاقا روزی بازش کنیم، دیگر مطالب آن کهنه شده است.
  • کنجکاوی مان تحریک شده و بازش می کنیم، اما بدون آن که بخوانیم، «حذف» کرده یا آرشیو می کنیم.
  • به محض دیدن آن بازش کرده و مطالب و محتوای داخل آن را به دقت مطالعه می کنیم و حتی گاهی اوقات، نظر و واکنشی هم در قبال آن خواهیم داشت.
  • و یا اینکه مطالب آن به قدری برایمان غیر مرتبط و به ارزش است که آن را به فولدر «هرزنامه ها» یا اسپم منتقل می کنیم. البته در این زمینه اگر لینکی در مورد لغو عضویت یا Unsubscribe  در آن خبرنامه باشد، ممکن است به جای اسپم کردن، از آن لغو عضویت کنیم.

بسته به این که با توجه به معیارهایی که قبلا گفته شد، بسته به اینکه «خبرنامه» ارسال شده از سوی ما تا چه اندازه کیفیت و مطلوبیت کافی را داشته باشد، ما کاندیدای یکی از گزینه های فوق خواهیم بود.  

 

شمایل کلی یک خبرنامه

هر خبرنامه که به صورت روتین و مستمر تهیه و برای مخاطب ارسال می شود، به ناچار از نظر شکل ظاهر و ساختار و بخش های مختلف محتوایی دارای الگوها و المان های ثابتی است که معمولا رعایت می شود.

بخش ها و متریال های مهم و ثابت «خبرنامه» شامل عنوان، سرصفحه، فهرست مطالب، شماره پياپي، تاريخ، سرستون ها، لوگوها، كليشه ها و شناسنامه است.

وقتی یک خبرنامه به وسیله سیستم کامپیوتری و با استفاده از نرم افزارهای رایج تهیه و تدوین می شود، نخست يك الگوي كامل از نشريه (یونیفرم) را برای آن تعريف مي كنند تا با استفاده مکرر از آن صفحه آرايي شماره هاي بعدي راحت تر باشد.

اين الگو یا Template، ساختار و كاركرد بولتن را در شماره های بعدی به طور کلی مشخص می کند. با در اختیار داشتن این یونیفرم به آسانی می توان شماره های بعدی نشریه را نیز در کم ترین زمان ممکن با محتوایی متفاوت تهیه و ارسال کرد.

 

«خبرنامه» الکترونیک، خلف خبرنامه های قدیم

«خبرنامه» الكترونيك همان «خبرنامه» معمولي و قدیمی است كه از طريق ابزار و فناوري هاي الكترونيك و اينترنتي طراحي، توليد و ارسال مي شود. تمام «خبرنامه» هاي الكترونيك داراي اين ويژگي ها هستند:

١ – دريافت «خبرنامه» از طريق پست الكترونيك افراد صورت مي گيرد.

٢-  فرستنده محتوايي را آماده مي كند و آن را در قالب از پيش تعيين شده اي براي گروه بزرگي از افراد، شركت ها يا سازمان ها ارسال مي كند.

٣-  براي ارسال، از پست الكترونيك فرستنده يا سيستم نرم افزاري وب سايت او استفاده مي شود.

 

ملاحظات، ضرورت ها و کاکردهای موثر «خبرنامه» الکترونیک

۱- باعث ارتباط طولاني مدت با مشتري می شود.

۲- حس وفاداري مخاطب نسبت به سازمان یا شرکت را تشدید می کند.

۳- ارتباط سازمان با مشتري های قدیم را محكم تر مي كند: وفادار سازی یا Customer loyalty. (گفته می شود هزینه به دست آوردن مشتریان جدید 5 برابر هزینه نگه داشتن مشتریان سابق است)

۴- تلاش هاي شركت ها را در امر تجارت قوت مي بخشد.

۵- منافاتي با داشتن وب سايت، تبليغات يا مسائل ديگر تجاري ندارد، بلكه باعث تقويت آن ها مي شود.

۶- با ايجاد پالس هاي منظم، مانند قلب شركت یا سازمان عمل می کند.

۷- نتايج سريع و قابل محاسبه و پی گیری به دنبال دارد و می توان تعداد کلیک ها و سایر اطلاعات مرتبط را بررسی و داده های قابل برنامه ریزی استخراج کرد.

۸- مصرف کاغذ را کاهش داده و ضمن کمک به صرفه جویی اقتصادی سازمان به حفظ محيط زيست كمك خواهد كرد.

۹- اطلاع رساني لحظه اي را میسر می کند.

همه این موارد باعث شده است «خبرنامه» هاي الكترونيك به عنوان يكي از پرطرف دارترين، قوي ترين و سودمندترين ابزارهاي بازاريابي از طريق اينترنت شناخته شوند.

با استفاده از آن ها مخاطب قدرت انتخاب در نوع اطلاعات دريافتي را دارد و به ميل خود تصمیم می گیرد که در يك خبرنامه عضو مي شود و اطلاعات دريافت كند. بخشی از ارزش ذاتی لیست ایمیل هایی که مقصد خبرنامه ها را تشکیل می دهند به همین عنصر اختیاری بودن باز می گردد. همچنین از آن جایی که اين اطلاعات در صندوق پستي مخاطب وارد مي شود او سر فرصت آن ها را مطالعه خواهد كرد.

 

فرآيندهاي توليد و ارسال «خبرنامه» الكترونيك

در فرآيند توليد و ارسال «خبرنامه» سه بخش اصلی وجود دارد:

۱- محتوا

محتوا مي تواند حاوي خبر، مقاله، لينك، عكس، نشريه، دعوت نامه، اطلاعيه يا هر محتواي ديگر باشد.

۲-  قالب

«خبرنامه» مانند مجلات و نشريات ديگر بايد ظاهر يكساني داشته باشد.

ويژگي هايي مانند فونت، عكس هاي گرافيكي، بخش بندي، تيترها، لينك ها و طبقه بندي مطالب نبايد در نسخه هاي مختلف تغيير زيادي كند.

۳- مديريت ارسال

هنگامي كه بخش هاي محتوا و قالب «خبرنامه» ايجاد شد، بايد براي مشتركان يا مشتريان يا افرادی كه اسامي آن ها در فهرست از پيش تعيين شده قرار دارد، ارسال شود.

براي برقراري ارتباط موثر با مخاطبان و مشتريان، وجود سيستم ثبت نام در «خبرنامه» الكترونيك در بخش روابط عمومي يك سايت يا وبلاگ ضروري است.

 

سایر عوامل موفقيت خبرنامه هاي الكترونيك

عوامل موفقیت یک خبرنامه به طور خلاصه به این موضوع بر می گردد که چقدر بتوانیم با کمک این وسیله در صدر ذهن مخاطب قرار گرفته و مطالب مورد علاقه او و خوراک مورد نیاز ذهنی اش را به او بدهیم.

به این منظور، علاوه بر مستند و علمی بودن مفاهیم و محتواها، ضروری است با لحنی صمیمانه و خودمانی با مخاطب صحبت شود. همین طور  لازم است عناصری چون جذابیت و مفتاوت بودن را لحاظ کرد. از درج محتواهای تبلیغاتی به شکل افراطی باید پرهیز کرد. همچنین می بایست محدوده زمان بندی مشخصی را برای ارسال مشخص کرده و به آن پایبند بود. 

همچنین برای مطالعه بیشتر درباره تولید محتوا برای خبرنامه می توانید به مقاله «ایده هایی برای تولید خبر، 71 سوژه خبر ساز» بروید و یا مقاله:  «نکات مهم تهیه خبرنامه ایمیلی در ایمیل مارکتینگ و برندینگ» در همین وبلاگ مراجعه کنید.