یک جست و جوی ساده در گوگل به شما خواهد گفت که تقریبا اولین بار در روزنامه نگاری آنلاین و آفلاین ایران است که عبارت و اصطلاح «روزنامه نگاری برند» (Brand journalism ) در یک مقاله به زبان فارسی مورد توجه قرار گرفته و به وسیله آژانس رسانه اخبار رسمی منتشر می شود. این مساله حکایت از یک مقوله بسیار مهم مغفول مانده در روزنامه نگاری ایرانی خاصه در حوزه آنلاین است.
روزنامه نگاری برند از جمله مقولاتی است که امروز به خوبی در خدمت روابط عمومی و برندینگ قرار گرفته است و کسب وکارهای خرد و کلان در تمام نقاط دنیا از آن به نحو احسن بهره برداری می کنند.
تکنیک ها و روش های متعددی در خدمت روزنامه نگاری آنلاین قرار گرفته که مساله و روش نیوز جکینگ (Newsjakcing) که ما پیش از این در مقاله دیگری از آن به عنوان «موج سواری هدفمند بر جریان خبر» یاد کردیم یکی از این تکنیک هاست.
در وهله اول شاید این طور به نظر برسد که تکنیک موج سواری خبری در زمره روش های پارتیزانی و موقتی است، اما کاملا برعکس، تکنیک موج سواری خبری یک فرایند مستمر و متوالی است که به طور پی گیر با رصد کردن اخبار و ریدادهای منتشر شده در رسانه ها و بهره برداری احتمالی از آن ها محقق می شود.
در روش موج سواری خبری، یک روزنامه نگار برند، به وسیله واکنش سریع به یک متن خبری، بهترین بهره برداری لازم را در راستای اهداف خود انجام می دهد.
در حوزه برندینگ، چنین شرایطی در بردارنده یک وضعیت برد – برد است. به این معنی که روزنامه نگار برند، با حاشیه نویسی بر یک خبر و پی گیری یک ماجرا، فعالیت خوبی را انجام داده است و مشتریان یک برند نیز توانسته اند در لابه لای متن هایی که متعاقب یک خبر تولید شده و منتشر می شود به اطلاعات جدیدی دست یابند.
انجام بهینه این کار آن چنان دشوار نیست و با به کار گیری برخی از روش های آموزشی، می توان به راحتی آن را در خدمت برندینگ و بازاریابی قرار دارد.
البته از نظر اخلاق عمومی و اخلاق رسانه ای، انجام چنین پروسه ای، مدارج و مراحل مختلفی دارد که در برخی از مراحل دون تر، نقد هایی اخلاقی بر آن روا داشته می شود. استفاده از روش های مبتنی بر «همرنگ جماعت سازی» (bandwagoning) که در آن از روش های مبتنی بر غوغا سالاری و «حزب باد شدن» و «هوچی گری» بی محتوا استفاده می شود از آن جمله است.
روش bandwagoning البته بیشتر در حوزه سیاست و اخذ رای مردم با اتکا به ترفند های پوپولیستی کار برد دارد، اما در روزنامه نگاری برند هم گاهی مورد استفاده قرار می گیرد.
اما برای استفاده اصولی از روش نیوز جکینگ (که موضوع اصلی این نوشته است) چند اصل ساده ولی مهم و حیاتی وجود دارد که بهتر است برای شروع این کار حتما آن را ملکه ذهن خود سازیم تا نتایج بهتری از فعالیت خود در حوزه روزنامه نگاری برند به دست آوریم. برخی از این اصول عبارتند از:

1- سرعت عمل بالا داشته باشید
زمان، یک عامل موفقیت محوری و بنیادین است. هنگام وقوع یک رویداد، به احتمال زیاد، شما از همان ابتدا در بطن رویداد و جریان خبری حضور نخواهید داشت. اما وقتی قلم یک خبرنگار به کار می افتد تا بعد از انتشار اولیه خبر، در اخبار تکمیلی، آن جریان را پی گیری نماید، یک شانس خوب در اختیار شماست که اگر موضوع خبر به حوزه فعالیت شما ارتباط دارد، نام برند تان به عنوان یکی از ارجاعات و موارد اشاره در اخبار تکمیلی ذکر شود.

2- ارزش خبری ایجاد کنید
قبل از این که تلفن بردارید و خود را در یک جریان خبری مرتبط با کسب وکارتان که اخیرا به راه افتاده، درگیر کنید اطمینان حاصل کنید که قرار است با حضور خود ارزش های خبری و محتوایی مضاعفی به سوژه مورد نظر اضافه کنید.
برای مثال با اتکا به دانش، توانایی و صاحب نظر بودنتان در زمینه مورد بحث، با برخی از موارد اظهار شده در اخبار اولیه مخالفت کرده و مواردی را به عنوان تکمیل و اصلاح اضافه کنید. مواردی که قبلا کسی به آن اشاره نکرده است.

3- با دلیل و مدرک حرف بزنید
مهم نیست چطور و چقدر جواب و بازخورد دریافت می کنید، در هر شرایطی اطمینان حاصل کنید که استنادات و دلایل قانع کننده ای در خصوص حرفی که می زنید، برای ارائه به رسانه ها وجود دارد.
اگر قادر نیستید اعتبار حرفی را که می زنید اثبات کنید، احتمالا سوژه ای که روی آن تمرکز کرده اید ارزش خبری لازم را ندارد و باید به کناری گذاشته شود.
4- در هر حال به فکر مخاطبین باشید
به عنوان یک برند، همواره باید شرایط مخاطبین یک روزنامه نگار و یا یک رسانه گروهی را که با شما کار می کند، در نظر داشته باشید. از جمله باید دانست که طیف مخاطبین یک رسانه دارای چه سطح اطلاعاتی هستند و لحن و شیوه بیان ما چطور باید باشد.
عدم توجه به این مساله ممکن است گاهی باعث شود نتایج حاصل از یک گفت و گو با سخنگوی یک سازمان و برند، برای ایجاد یک موج خبری با سطح دانش جامعه مخاطب در تناقض یا نتافر باشد. مثلا باید مشخص باشد روزنامه نگاری که گفت وگو را اداره می کند، به دنبال چیست و هدف گذاری انجام شده در خلال یک گفت وگو شامل کدام موارد است.
به این منظور، بهتر است اظهارات از قبل آماده باشد و اطمینان حاصل شود که پیام های کلیدی لازم در خلال گفت وگو گنجانیده شود.

5- بهترین مجرای  کنش و واکنش کدام است؟
آخرین سوال مرتبط با این مساله این است که بهترین مجرای واکنش و ایجاد عمل و عکس المعل کدام است؟ آیا بهتر است دیدگاهی (کامنتی) را در پایان خبر مورد نظر بگذاریم و از این طریق ارتباط خود را روزنامه نگار یا رسانه ایجاد کنیم؟ یا بهتر است با روزنامه نگار و یا رسانه مورد نظر به وسیله تلفن و ایمیل ارتباط برقرار کنیم؟
اغلب اوقات بهترین شکل ارتباطی بستگی به این دارد که شما قرار است چه تاثیری در جریان بحث داشته باشید و چه چیزی به آن اضافه کنید. همچنین بسته به این است که شما تا چه اندازه براساس تخصص و مهارت خود در حال ارائه دیدگاه شخصی وتخصصی تان به جریان خبر هستید.
اگر شرکت شما یک وبلاگ دارد یک روش جایگزین این است که واکشن خود را در قالب یک پاسخ مدلل در وبلاگ قرار داده و همان مقاله را با روزنامه نگاری که مسئول پی گیری جریان خبری مورد نظر است (به وسیله لینک یا امثال آن) به اشتراک بگذارید.
حسن این روش آن است که به بدین وسیله شما در عین حال برای خودتان مخاطبین انحصاری و خاصی نیز گردآوری خواهید کرد.
برای ما دانستن هرچه بیشتر در این زمینه های جدید بسیار حائز اهمیت و مغتنم است. بنابر این لطفا دیدگاه ها و نظرات تکمیلی خود را در باره مواردی چون بازاریابی محتوایی و روزنامه نگاری برند، به وسیله کامنت هایتان با ما در میان بگذارید.اشتراک مجله روابط عمومی و برند اخبار رسمی