روابط عمومی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که در جهت تقویت شهرت سازمان در چشم مردم، سهامداران، کارکنان، سرمایه‌گذاران و تمامی افرادی که به نوعی با سازمان در ارتباط هستند، انجام می‌شود. متخصصان روابط عمومی توسط سازمان‌ها به کار گرفته می‌شوند تا تصویر برند سازمان را با تلاش فراوان حفظ کنند.

ارتباطات نقش کلیدی در روابط عمومی موثر دارد. برقراری ارتباط دو سویه میان هر دو بازیگر ارتباطات ضروری است و اطلاعات باید به شکلی دلخواه میان سازمان و مخاطبان آن جریان یابد. برای آنکه فعالیت‌های روابط عمومی موثر باشد، گیرنده پیام (مخاطبان) باید قادر باشند آنچیزی را که فرستنده (سازمان) ارسال می‌کند، درک کنند. در واقع گیرنده پیام (مردم، مخاطب هدف، سهامداران، کارکنان، سرمایه‌گذاران) باید به صورت شفاف متوجه پیام فرستنده (سازمان) بشوند.

به منظور ایجاد جایگاه موثر برند (Brand positioning) پیام/اطلاعات باید بر روی ذهن مشتری تاثیر بگذارد. ارتباطات باید به گونه‌ای باشد که بتواند تاثیری عمیق بر روی مخاطب هدف سازمان داشته باشد تا به این شکل آنها را نسبت به سازمان وفادار کند.

در روابط عمومی، گیرنده پیام نسبت به فرستنده، نقش حیاتی‌تری بازی می‌کند. فرستنده پیام (سازمان) باید اطمینان یابد که گیرنده پیام اطلاعات را به شکلی صحیح تفسیر می‌کند و می‌تواند بازخوردهای لازم و نظرات خود را منعکس کند. بنابراین بسیار ضروری است که فرستنده پیام، مخاطبان هدف خود را به خوبی بشناسد. متخصصان روابط عمومی باید تحقیقات گسترده‌ای انجام دهند و تا جای ممکن اطلاعات لازم را پیش از هر گونه برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های روابط عمومی جمع‌آوری کنند. چنانچه گیرنده پیام متوجه پیام ارسالی شما نشود، تمامی فعالیت‌های روابط عمومی شما به هدر خواهد رفت. برای طراحی فعالیت‌های روابط عمومی همواره باید پرسید که جایگاه برند بهتر برای مخاطب هدف چه ارزشی ایجاد می‌کند؟

مثال

فعالیت روابط عمومی در بیمارستان‌ها به این معنی است که اقدام‌های روابط عمومی منجر به جریان مطلوب اطلاعات میان مسئولان و مدیران بیمارستان و بیماران، خانواده درجه یک یا اقوام آنها شود. متخصصان روابط عمومی در یک بیمارستان که در منطقه‌ای روستایی واقع شده است باید تمامی فعالیت‌های خود را به زبان محلی طراحی و برنامه‌ریزی کنند تا به این منظور گیرندگان پیام آنها بتوانند پیام مد نظر را به خوبی دریافت و تفسیر کنند. چنانچه مسئولان بیمارستان با بیماران خود به زبانی که برایشان مفهوم نیست تعامل کنند، ارتباط واقعی شکل نمی‌گیرد و در نهایت تاثیر فعالیت‌های روابط عمومی صفر خواهد بود.

از سوی دیگر، نیازهای مخاطبان هدف باید به خوبی درک شود. به یاد داشته باشید که فعالیت‌های روابط عمومی طراحی می‌شوند تا سازمان را در ذهن مخاطب جای دهند. این تنها زمانی اتفاق خواهد افتاد که مخاطبان هدف از خدمات یا محصولات سازمان به طور کامل راضی باشند. به همین خاطر، تلاش کنید بفهمید که مخاطبان هدف‌تان از شما چه انتظاری دارند و پس از آن فعالیت‌های روابط عمومی خود را طراحی کنید. تنها در این صورت است که بیشترین و بهترین تاثیر را روی آنها خواهید گذاشت. همچنین مطمئن شوید که مخاطب هدفتان، منظور شما را درک کرده است.

یک مثال دیگر از نقش ارتباطات در روابط عمومی می‌زنیم. آقای جعفری برنامه‌ای را برای سفر به همراه خانواده‌اش به مقصدی ناشناخته طرح‌ریزی کرده است. او برای این سفر نقشه مقصد که شامل مسیرها، جاده‌ها و راه‌های آنجاست به همراه دارد.

نقشه در این مثال چه کارکردی دارد؟

این نقشه راهنمای آقای جعفری در مقصد جدید است. به معنای دیگر، نقشه مذکور ارتباطی موثر با آقای جعفری برقرار می‌کند تا وی گم نشود.

اگر آقای جعفری نتواند نقشه را بخواند چه می‌شود؟

به این ترتیب ارتباطات ناقص خواهد بود.

اگر آقای جعفری بتواند نقشه را بخواند چه می‌شود؟

در این صورت ارتباط دو طرفه برقرار شده است؛ آقای جعفری پیامی که نقشه به وی می‌فرستد را متوجه می‌شود. این یک مثال ساده از ارتباطات دو سویه است.

متخصصان روابط عمومی باید از تحقق موارد زیر اطمینان حاصل کنند:

  • پیام به شکلی درست به گیرنده می‌رسد.
  • مخاطبان پیام دریافت شده را متوجه می‌شوند.
  • مخاطبان به شکلی که از آنها خواسته شده واکنش نشان داده و در صورت لزوم بازخورد می‌دهند.