کارکرد رسانه های شخصی، پولی و اکتسابی در روابط عمومی و تبلیغات

تبلیغات و روابط عمومی مهمترین ابزار انتقال پیام برند شماست که برای آنها نیاز به «رسانه» یا «مدیا» دارید. بدون رسانه، تنها ابزار انتقال پیام شما خودتان و شخص خودتان است و اگر این تنها ابزار انتقال پیامتان باشد، بسته به نوع کسب و کارتان باید در روز با دهها، صدها و یا هزاران نفر به طور مستقیم حرف بزنید! پس اگر با همین مثال برای برنامه ریزی رسانه ای قانع شده اید، ابتدا باید انواع رسانه و مخصوصا «رسانه های اکتسابی» را بشناسید. در این مقاله با سه نوع رسانه شخصی، رسانه پولی و رسانه اکتسابی و کارکردهای آنها آشنا می شوید.

همین ابتدا، بهتر است واژگان و معادل های مورد نظر خودمان را به وضوح تعریف و مشخص کنیم تا در ادامه، ابهامی در معادل گذاری هر یک از این مفاهیم وجود نداشته باشد. بنابر این در نوشته حاضر، برای سه نوع از رسانه ها، سه معادل، به شرح زیر مشخص می کنیم:

Owned Media (رسانه شخصی)

یعنی رسانه ای که متعلق به خود سازمان و یا شرکت است و هدف آن اطلاع رسانی درباره فعالیت ها و تحولات درون سازمانی و درون شرکتی مجموعه کسب و کارها یا گروه های صنعتی، یا حتی اشخاص است. رسانه شخصی مانند اتومبیل شخصی است که کارکرد انحصاری دارد، برعکس وسیله نقلیه عمومی که هرکسی می تواند با پرداخت پول از آن استفاده کند. رسانه های شخصی اطلاعات و محتوای سایرین را منتشر نمی کنند و برای انتشار اطلاعات دیگران هم پولی دریافت نمی کنند.

Paid Media (رسانه پولی)

رسانه پولی، رسانه ای است که باید برای انتشار اخبار یا محتواها یا تبلیغاتمان، به آن پول پرداخت کنیم. در واقع رسانه های انتفاعی و رسانه های پولی دو روی یک سکه هستند. در واقع هدف وجودی این رسانه ها کسب درآمد است و رسانه های پولی به خودی خود یک کسب  و کار هستند.

Earned Media (رسانه اکتسابی)

رسانه های اکتسابی، یعنی رسانه هایی که مطالب شما را بدون این که پولی از شما بگیرند به اشتراک می گذارند و درباره شما اطلاع رسانی می کنند. این رسانه ها معمولا از نظر اندازه، رسانه های متوسط یا بزرگ محسوب می شوند و یک روابط عمومی موفق، تلاش می کند تا بتواند به آنها نفوذ کرده و برای خود بازتاب خبری استفاده کند و یا کاری کند که نام شرکت و یا سازمان به طور مثبتی در آنها منعکس شود.

کارکردها و مفاهیم

این روزها در دنیای رسانه، روابط عمومی و تبلیغات، اصطلاحات بسياري را در خصوص انواع مختلف رسانه ها مي‌شنويم که ناظر به یکی از سه نوع رسانه ای است که به آن ها اشاره شد. اما باید دید که هر كدام از اين رسانه ها واقعا داراي چه معنا و كاركردي هستند؟

پيش از اين كه اين نوع رسانه ها را بررسي و واكاوي كنيم، اجازه دهيد ابتدا زمينه را براي درك مفهوم رسانه آماده كنيم. به این معنا که: ما هرچيزي را با كاري كه انجام مي دهد مورد قضاوت قرار مي دهيم.

از این منظر، درباره انواع رسانه هاي فوق كاركردهاي ذيل متصور است:

• فروش، مشتري و درآمد ايجاد مي‌كنند.
• بازاريابي، هدايت و روشنگري و محتوا را سبب مي شوند.
• مخاطب بيشتر و آگاهي افزون تر خلق مي‌كنند.

همين كه اهداف اصلي فروش،‌ بازاريابي و رسانه را متوجه شويم، فهميدن اين كه رسانه چگونه با اوضاع و احوال و موقعيت‌ها سازگار مي‌شود، آسانتر مي‌شود.

۱- کارکردهای رسانه شخصی یا Owned Media

این گروه از رسانه ها شامل کلیه رسانه هایی می شوند که شما به عنوان کاربر و مالک، بر محتوا و عملکرد آن كنترل مستقيم داريد.

وب سایت و وبلاگ شرکت های شما، حتی سایت های شخصی که و همچنین ابزاری که هر یک از شرکت ها و موسسه ها در زمینه بازاریابی ایمیلی برای خود تدارک دیده اند، بخشی از رسانه «شخصی» به شمار می روند. صفحات شخصی افراد، برند ها و شرکت ها همگی به عنوان بخشی از رسانه های شخصی هستند که نمونه بارز و کارآمد این رسانه ها، صفحات شخصی و فن پیج های متعدد در فيسبوك يا گوگل پلاس و صفحات لينكدين هستند.

تعریف رسانه شخصی را می توان حتی بسیار گسترده تر هم ارائه کرد. در یک تعریف بسیط، حتی ویترین مغازه شما، دیوار خالی پشت دفتر کارتان و تک تک خشت و آجرهایی که نمای فروشگاه شما را تشکیل می دهد و حتی شخص خود شما می توانید به عنوان یک رسانه شخصی تلقی شوید.

در تمام مدتي كه مشتري در مغازه تان توقف کرده، به‌طور دائم و پيوسته با او در ارتباط هستيد. در چنین شرایطی كنترل كانال‌هاي Owned Media که برای مثال شامل تلویزیون مدار بسته بالای سر شما هم هست در اختیار شماست و مسئوليت محتواي آنها برعهده شما قرار دارد. همانگونه كه مخاطب نيز در این لحظه از آن شماست.

در واقع داشتن رسانه های شخصی یا مالکیتی از ضرورت های کسب و کار شماست. شما به کانال و رسانه ای که متعلق به خود شما باشد نیاز دارید تا بتواند منبع رسمی انتشار پیام های شما و همینطور مرجع مخاطبین برای مراجعه به آن برای دریافت اطلاعاتی در مورد کسب و کار شما باشد.  

۲‍- کارکرد رسانه های پولی یا Paid Media

رسانه های پولی (یا رسانه های خریداری شده)، به مجموعه متنوعی از رسانه ها گفته می شود که براي دسترسي به آنها و استفاده از مخاطبین انحصاری آنها باید پول بپردازيد. شما آنها را در اختيار نداريد و مالك آنها نيستيد و به جز اينكه بابت آن پول بپردازيد، نمي‌توانيد به آنها دسترسي پيدا كنيد. از نمونه هاي Paid Media مي‌توان به تبليغاتي اشاره کرد که باید بابت هر كليك پول داد. همین طور آگهي هاي تلويزيون و راديو، بنرهاي تبليغاتي، سرمقاله هاي پولي و رپورتاژ آگهی ها در روزنامه ها و سایت ها، پست ها و مطالب وبلاگی كه اسپانسر دارند و غيره نیز در همین دسته قرار می گیرند.

در چنین رسانه های پولی، به محض این که پرداخت پول متوقف ‌شود، موج مخاطب فروکش مي کند، صرف نظر از زمان های محدودی که به خاطر پرداخت پول در اختیار شما قرار می گیرد، كانال‌هاي Paid Media خارج از كنترل شما هستند. در این گونه رسانه ها تا زمانی که شما مبلغی را پرداخت نکنید فضایی به شما و معرفی سرویس هایتان حتی اگر از نوع فرهنگی و عام المنفعه باشد اختصاص داده نخواهد شد. و یا اینکه کنترل چندانی بر سایر محتوای این رسانه ها ندارید و ممکن است این رسانه برای رقیب شما هم در ازای دریافت پول، تبلیغ کند و یا خبر به انتشار برساند. 

۳- کارکرد رسانه های اکتسابی یا Earned Media

رسانه های اکتسابی، آمال و کعبه مدیران روابط عمومی موفق و یا کسب و کارهای کوچک و متوسط هستند هستند. این رسانه ها اگرچه متعلق به شما نیستند و کنترلی روی آنها ندارید، ولی اگر کاری کنید که این رسانه ها بدون دریافت پول، مطالب مثبتی درباره شما و یا کسب و کار شما منتشر کنند، در واقع رسانه «اکتساب» کرده اید. راه اکتساب این رسانه های اکتسابی هم چیزی نیست جز «ارزش خبری». این به این معناست که باید محتوایی جذاب و حرفه ای منتشر کنید، محتوایی که از دید سردبیر آن رسانه ارزش انتشار داشته باشد و یا از دید مخاطب ارزش به اشتراک گذاری.

رسانه هایی از این دست، در گذشته محدودتر بودند و شامل رسانه هاي سنتي رايج و متعارفی مانند اخبار تلويزيون، برخی از سرویس های روزنامه ها، میزگردهای راديویی، و گزارش های مجلات و... می شد. اما امروزه با توسعه اشکال مختلف رسانه ای، مخصوصا رسانه های تحت وب و رسانه های اجتماعی، اشکال مختلفی از رسانه های اکتسابی در ابعاد گسترده و بسیار متکثر و متنوع نمود پیدا کرده است که روز به روز به مخاطبین آنها اضافه می شود. استفاده از سرویس توزیع اخباری همچون «اخبار رسمی» و رساندن خبرتان به دست رسانه ها و خبرنگاران نیز می تواند در کسب این نوع رسانه ها به شما کمک کند. حتی این روزها بهینه سازی محتوا برای موتورهای جستجو یا SEO نیز به عنوان روشی برای کسب رسانه اکتسابی گوگل تلقی می شود که در مقالات آینده به این روش ها خواهیم پرداخت.

در واقع با هر يك از روش هاي ارتباطي كه شما را به ديگران معرفي كند و آن ها را تشویق نمايد که نکات مثبت شما را با دیگران به اشتراک گذارند، رسانه اکتسابی یا Earned Media ایجاد کرده اید، البته به شرطی که برای استفاده از این سرویس ها مجبور به پرداخت پول نباشید. 

با این مقاله تلاش داشتیم به درک ماهیت و چندگونگی و تکثر رسانه های مختلف اشاره کنیم تا از آن برای برنامه ریزی بهتر رسانه های خود یا Media Planning استفاده کنید که البته در مقالات بعدی بیشتر به تعریف ماهیت و مثالهای آنها خواهیم پرداخت. در عین حال، به ‌‌محض اينكه ارتباط بين انواع رسانه و چگونگي مشاركت آنها در فرآيند كلي ارتباطات را بدانيم، كمبودها و اشتبا‌هات رسانه‌ ای ما كم و بيش روشن و قابل فهم مي‌شود و می توانیم در راستای بهره برداری از رسانه های مختلف در خدمت اهداف سازمان یا برند مورد نظر موفق تر و سنجیده تر عمل کنیم. این مقاله به دسته بندی رسانه های مختلف از زاویه پرداخت یا عدم پرداخت پول برای استفاده از آن ها اختصاص داشت. طبیعی است که دسته بندی های بسیار زیادی در باره رسانه های گروهی وجود دارد که از منظرهای مختلفی انجام می شود.

نکته آخر اینکه، برای انتقال پیام شرکت و سازمانتان برای روابط عمومی و برندینگ موثر، به ترکیبی از این سه نوع رسانه «شخصی»، «پولی» و «اکتسابی» نیاز دارید و نباید خود را محدود به یک رسانه خاص کنید.