در کشورهای پیشرفته، تولید و توزیع «خبر رسمی» یا پرس ریلیز، یکی از مهمترین ابزار برندسازی، روابط عمومی و اطلاع رسانی است ولی در ایران نه تنها توسط شرکت ها جدی گرفته نمی شود بلکه اکثر آنهایی هم که این ابزار را به کار گرفته اند، استراتژی درستی در مورد آن ندارند. در واقع آنها نمی دانند چه خبری را چطور و چگونه تدوین و توزیع کنند و به دست چه کسانی برسانند. این مقاله تلاش دارد ۵ عامل مهم این مساله را بررسی نماید.

حتما شما هم دوست دارید اخبار شرکتتان به رسانه ها راه یابد. در طی سالهایی که در رسانه ها و از طرفی به عنوان مشاور روابط عمومی در کنار شرکت ها بوده ام دیده ام که همه راحت ترین ولی بدترین راه ممکن را برای انعکاس اخبارشان در رسانه ها انتخاب می کنند که عبارت است از: «رپرتاژ آگهی»

در واقع با رپرتاژ آگهی، پولی معادل یک باکس تبلیغات در یک رسانه را پرداخت می کنید تا خبرتان منتشر شود. در واقع این روشی است که اکثر شرکت های ایرانی برای انعکاس اخبارشان به کار می برند. اما همه ما می دانیم که برای این کار، واژه روابط عمومی را نمی توان به کار برد زیرا فارغ از هزینه های بالای رپرتاژ آگهی ها، هدف روابط عمومی در مدیریت ارتباط با رسانه ها (Media Relations Management)، این است که اخبار و محتوایی تولید و در اختیار رسانه ها قرار دهد که دارای ارزش خبری و رسانه ای باشد و خبرنگاران از آن به عنوان محتوای با کیفیت استفاده کنند. در واقع این روشی است که آژانس رسانه «اخبار رسمی»، برای ارتباط سازی مداوم با رسانه ها و استفاده از پلتفرم نرم افزاری و امکاناتش به شما توصیه می کند و آن این است که از امکانات سایت «اخبار رسمی» برای تولید خبر و محتوای با کیفیت استفاده کنید. پس از تولید این محتوا است که توسط سیستم یکپارچه توزیع آن، می توانید خبرتان را به دست خبرنگاران و رسانه های مد نظرتان برسانید و سپس منتظر بازخوردهای رسانه ای آن باشید.

اما خطری که شما را حتی در استفاده از سیستم جامعی چون «اخبار رسمی» تهدید می کند این است که مثل اکثر شرکت های ایرانی در تولید خبر عمل کنید. در واقع این مساله ما را هم نگران می کند. زیرا حدس می زنید اکثر اخبار تولیدی شرکت های ایرانی چگونه اند؟ متاسفانه باید گفت اکثر آنها حتی بسیاری که دارای دپارتمان های روابط عمومی عریض و طویل هستند چیزی جز زباله تولید نمی کنند.

 

به نمونه تیتر اخبار زیر دقت کنید:

  • امروز اولین و بزرگترین کارخانه تولید ..... توسط مدیر عامل محترم شرکت .... افتتاح شد. (خبرنگار با خواندن تیتر: مدیر عامل محترم !!!؟ دفتر رییس جمهور هم در اخبار تولیدی اش از واژه محترم برای رییس جمهور استفاده نمی کند)
  • برای اولین بار در ایران، پتوی ریزبافت با طرح ....... به تولید رسید. (خبرنگار با خواندن تیتر: خوب که چی؟)
  • محصول جدید شرکت ......... با ۳۰ درصد تخفیف به مناسبت عید نوروز به فروش می رسد. (خبرنگار با خواندن تیتر: چرا این خبر باید برای مخاطب من جذاب باشد؟)

 

چرا اخبار شرکت ها راهی سطل زباله می شوند؟
اخبار شرکت را نمی توان مثل یک سرم یا آمپول به خبرنگاران تزریق کرد. اگر از خبرنگاران پرس و جو کنید، به شما خواهند گفت که ۹۹ درصد از خبرهایی که از شرکت ها دریافت می کنند، سرنوشتی جز سطل زباله ندارند. دلیل این ناکامی چیست؟
حقیقت این است که بیشتر خبرهای ارسال شده به خبرنگاران، کاملا بی ارزش هستند. این اخبار ارسالی به رسانه ها از سوی شرکت ها، در واقع مجموعه ای از کلمات بی خاصیت هستند و نشانه ای از وقت های به هدر رفته اي است که تولید کنندگان آنها برای تهیه آن صرف کرده اند و یا خبرنگارانی که آنها را می خوانند.

با همه این اوصاف، هنوز درباره تولید و توزیع اخبار رسمی، یک واقعیت انکار ناپذیر وجود دارد. به این معنا که این تولید مداوم اخبار  و توزیع آن در بین رسانه ها و خبرنگاران، برگ برنده شما برای پوشش اخبارتان، از سوی رسانه های گروهی است.

 

نتيجه اين است:‌ اگر اخبار ارسالی شما برای رسانه ها با موفقیت همراه نیستند و نمی توانند به رسانه ها راه یابند، بهتر است روی تکنیک ها و روش های نادرستی تمرکز کنید که احتمالا شما در تدوین و نگارش اخبارتان به کار می برید و همین روش ها باعث می شوند اخبار ارسال شده شما از سوی مخاطب نادیده گرفته شوند.

اشتباهات شما ممکن است مواردی از این دست باشد:

 

۱- اخبار واقعی برای ارائه کردن ندارید
واقعیتی وجود دارد که گویا بیشتر افراد درباره تهیه و ارسال خبرها آن را فراموش کرده اند. آن واقعیت این است: «خبرها وسیله ای برای انتشار اخبار هستند!» و نه هیچ چیز دیگر از جمله تبلیغات!! یعنی به واسطه خبر نباید تبلیغ مستقیم داشته باشید.
گذشته از جنبه طنز مساله، باید بدانید که: «اگر سوژه ای با ارزش خبری مناسب، در دست ندارید، لزومی به تهیه و ارسال خبر نیست.» برای تولید خبر باید خلاق باشید و برنامه داشته باشید. اگر نمی دانید از چه چیزهایی می توانید خبر تولید کنید، مقاله اخبار رسمی با عنوان «آیتم های خبرسازی برای کسب و کارها» را بخوانید. (تیم تحریریه مجرب اخبار رسمی تا به حال ۷۶ مورد را در این زمینه برای کسب و کارهای ایرانی شناسایی و لیست کرده است)

 

۲- اخبار شما بی ربط به حوزه کاری خبرنگار است
خبرنگاران متفاوت، موضوعات متفاوتی را پوشش می دهند و رسانه های متفاوت، معمولا به دنبال مخاطبان خاص با علایق و ذائقه های ویژه می گردند. وظیفه شما به عنوان تهیه کننده خبر این است که مطمئن شوید خبرهایی که به خبرنگاران ارسال می شود واقعا برای آنها و یا برای مخاطبین نشريات جذاب و ارزشمند باشد. برای رسیدن به این هدف شاید لازم باشد در محتوای خبرهای ارسالی به خبرنگاران، بسته به ذائقه و حوزه فعالیتشان، شخصی سازی کنید تا هرچه بیشتر با علایق آنها و خوانندگانشان همخوانی داشته باشد. خبر خوب اینکه سیستم توزیع اخبار در «اخبار رسمی» می تواند اخبار شما را دقیقا به همان افرادی که باید در رسانه ها اخبار شما را دریافت کنند می رساند. به این معنی که از چندین هزار خبرنگار و رسانه، اخبار کسب و کار شما به دست آنهایی می رسد که دقیقا در حوزه صنعت شما فعالیت می کنند و بنابراین با این مکانیزم توزیع اخبارتان را به شکل تیری در تاریکی ارسال نکرده اید. همچنین در «اخبار رسمی» علاوه بر هدف گذاری موضوعی خبرنگاران و رسانه ها،‌در حال اضافه کردن امکان هدف گذاری منطقه ای هستیم، به این معنی که اگر خبر شما در یک حوزه جغرافیایی خاص اتفاق افتاده و یا مخاطبان شما در یک استان خاص هستند، می توانید اخبارتان را به رسانه ها و خبرنگاران همان استان ارسال کنید.

 

۳- خبرهای شما مملو ازتبلیغات و غلو کردن ها است
فرض بر این است که یک نویسنده خبر باید خبر را از منظر یک فرد بی طرف و به دور از چشمداشت متعصبانه نسبت به برند خود، با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد. بنابراین نباید این گونه به نظر برسد که گویا خبر هدف اصلی اش تبلیغ محصولات شماست. اگر دوست دارید روی فروش محصولات خود تمرکز کنید، بهتر است بر جنبه های اطلاع رسانی و آگاهی رسان در مورد محصول یا خدمتتان به وسیله ایده ای خلاق متمرکز کنید و بعد چنین ایده ای را به وسیله اطلاعات مفید و جذاب، پشتیبانی نمایید. در غیر این صورت اگر تنها هدف شما این است که محصولات خود را تبلیغ کنید، بهترین راه، خرید یک پکیج تبلیغاتی از یک رسانه گروهی است. چون در این صورت بیشتر به هدفتان خواهید رسید.

 

۴- زیاده گویی می کنید
نکته کلیدی درباره یک خبر این است که بتوانید به وسیله آن توجه خبرنگاران را به موضوع مورد نظر خود جلب کنید. نیازی نیست تک تک جزئیات را درباره سوژه مورد نظر‏ در متن خبر بگنجانید. فقط کافی است به خبرنگاران اطلاعات کافی ارائه کنید و بتوانید توجه آنها را جلب کرده و تشویقشان کنید تا برای کسب اطلاعات بیشتر با شما تماس بگیرند. برای تسهیل این امر در اخبار تولیدی تان در سایت اخبار رسمی، قرار دادن اطلاعات تماس بیشتر در انتهای خبر را الزامی کرده ایم تا خبرنگاران راهی برای ارتباط مستقیم با شما بیابند. قرار دادن لینکی در انتهای خبر که خواننده با کلیک بر روی آن به صفحه ای در سایت شما با اطلاعات کاملتر برود نیز فکر خوبی است. (مشاهده یک نمونه خبر منتشر شده در سایت اخبار رسمی: به اطلاعات تماس در انتها و کنار خبر توجه کنید)

 

۵- اخبار شما فاقد تازگی و ویژگی خاص است
خبرنگاران در تمام طول روز کاری خود به وسیله خبرها بمباران می شوند. خبرهايي كه اغلب آنها تقریبا شبیه به هم هستند. اغلب آنها از ساختار یکسانی پیروی می کنند. اغلب شان در بردارنده همان حرفهای معمولي و متعارف هستند. همگی در بردارنده همان مفاهیم و نقل قول های مکرر هستند و همگي از سطح نازلي برخوردارند. در واقع باید همواره خود را جای خبرنگاران و خوانندگان مطالب آنها بگذارید و از خود بپرسید: من برای چه باید این خبر را بخوانم؟ من برای چه باید این خبر را در رسانه ام منعکس نمایم؟ چه چیزی این خبر را از اخبار مشابه متمایز می کند؟
برای اینکه این تمایز را در اخبار خود ایجاد کنید به عوامل دارای ارزش خبری در هر خبر توجه کنید. در یکی از مقالات وبلاگ اخبار رسمی با عنوان «چگونه یک خبر رسمی بنویسیم: آشنایی با عناصر شش گانه خبر»، به این عناصر که به آنها 5W و1H گفته می شود پرداخته شده است. تمایز و خلاقیت و تفاوت ایجاد کردن در هریک از این شش عنصر هر خبر، می تواند زاویه جدیدی برای خبر شما ایجاد کند.

 

حال نوبت توقف اشتباهات است، روش های درست را به کار گیرید:
اگر می خواهید اخبار قابل عرضه و خوب ارائه کنید‏، ناچار باید برخی از روش های رایج را کنار بگذارید. باید روش هایی را به کار بندید که توجه دیگران را به شما جلب کند.
چسبیدن به همان روش خسته کننده قدیمی برای ساختن خبر و تکرار همان مکررات و همان داستان سرایی های همیشگی راه به جایی نخواهد برد. چاره ای جز این ندارید که به فکر ساختار شکنی و خلاقيت باشيد، به عنوان مثال:

  • به جای نگارش و فرستادن خبرهای متعارف و مانوس همیشگی، از یک خبری که به خوبی و متمایز نوشته شده استفاده کنید.
  • برای این که پیام خود را درست جایی که لازم است بفرستید و تاثیرگذار باشید شاید بهتر باشد چند عکس خوب به خبرخود ضمیمه کنید.
  • به جای اینکه خبر خود را مملو از نقل قول های معمولی افراد هیات مدیره شرکت کنید، شاید بهتر باشد از نقل قول هایی استفاده کنید که عمیقا و به صورت غير مستقيم در خدمت اهداف داستان شما باشد و خبر شما را جالب تر و هیجان انگیزتر نماید.
  • به جای تلاش برای تبلیغ مستقیم و جنجالی محصولتان، سعی کنید داستان هایی واقعی درباره افراد واقعی به مطالب خود اضافه کنید.
  • خلاق باشید. جسور و ساختار شکن باشید. با طراوت باشید. 

 

اين ها روش هايي هستند كه به شما امکان می دهند یک خبر قابل ملاحظه و موثر درست کنید و آنگاه پلتفرم و راه حل جامعی چون سایت«اخبار رسمی» می تواند بهترین ابزار برای رساندن شما به اهداف برندسازی و روابط عمومی شما باشد. اگر سایت «اخبار رسمی» را به عنوان یک وسیله نقلیه عالی برای رساندن شما به اهداف برندسازی، روابط عمومی و بازاریابی شما تصور کنیم ولی برای استفاده از آن باید رانندگی را بیاموزید.

 

برای یادگیری بیشتر این اصول و رشد کسب و کارتان به وسیله اولین پلتفرم روابط عمومی ایران، در خبرنامه اخبار رسمی ثبت نام کنید تا به طور هفتگی دریافت کننده آخرین مطالب و محتوای آموزشی باشید.