۱۰ درس برندینگ از نوآورترین برندهای جهان

اغلب برندهای بزرگ برای موفقیت خود اسراری دارند که بدون توجه به مرزها، سنت و فرهنگ‌ها ماندگار مانده‌اند. موفقیت هر برند مساوی با موفقیت خود تجارت است، این معادله به ظاهر ساده است، ولی این‌که چرا یک برند نسبت به برندهای مشابه دیگر مشهورتر و محبوب‌تر است، دقیقا مثل یک راز می‌ماند.

امروزه برندینگ مهم‌ترین بخش تجارت است، این تجارت در هر زمینه‌ای که باشد، از بانکداری گرفته تا فروش اسباب‌بازی، در نهایت برندینگ آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن حرفه خواهد بود. در واقع هدف اصلی برندینگ این است که یک کالا یا یک کسب و کار از رقبایش متمایز دیده شود. پس نمی‌توان برای تمامی برندها یک فرمول جادویی در نظر گرفت.

بسیاری از بزرگ‌ترین برندهای دنیا در عین حال جزو بزرگ‌ترین نوآوران دنیای تجارت نیز هستند. با این‌حال، انسان‌ها به صورت ذاتی موجودات محافظه‌کاری هستند و چیزی را دوست دارند که می‌شناسند. وقتی یک چیز کاملا جدید از راه می‌رسد، واکنش مردم توام با نگرانی خواهد بود.

آدیداس: کارایی

آدیداس دومین شرکت بزرگ در صنعت لوازم ورزشی است و بیش از ۱۳ درصد از مجموع فروشش را برای بازاریابی صرف می‌کند. در سال ۱۹۲۰ نوجوانی در آلمان پس از دوران رکود اقتصادی جنگ جهانی اول با استفاده از تجربیات شخصی، مشورت با تعداد زیادی پزشک، مربی و کارشناس ورزشی توانست روی کارایی کفش ورزشی تاکید کند. بنابراین برای انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنیس و فوتبال کفش‌های متفاوتی طراحی کرد.

از سال ۱۹۲۸ ورزشکاران کفش‌های ورزشی به پا می‌کردند و به آن عشق می‌ورزیدند. در حقیقت با ورود کفش‌های آدیداس کارایی ورزشکاران به روشنی پیشرفت کرد. جسی اونز در سال ۱۹۳۶ چهار مدل طلا در المپیک دریافت کرد و تماشاگران را به وجد آورد. بنیانگذار این شرکت با نوآوری‌های پیوسته توانست آدیداس را پیشاپیش دیگران قرار دهد.

کارایی

آدولف دسلر بنیان‌گذار آدیداس هرگز به کارایی کالاهایش بی‌توجهی نکرد. او همیشه به دنبال راه‌هایی برای ترقی استانداردهای ورزشی از طریق وسایل آدیداس بود.

رقابت

پوشاک ورزشی به اندازه‌ی خود ورزش یک امر قبیله‌ای است. پس هرگز بازاری تنها یک برند پیدا نخواهد کرد. آدیداس به برنامه‌ریزی خود وفادار مانده و از طریق رقابت با برندهای دیگر از قبیل نایکی و ریباک رشد یافته است.

سونی: پیشگام

سونی با ابداع کالاهای ترانزیستوری به سرعت در وطن خود به شهرت رسید. این ابداعات به سونی کمک کرد تا دامنه‎‌ی فعالیت‌های خود را توسعه داده و گسترش پیدا کند. در سال ۱۹۶۱ سونی اولین شرکت ژاپنی بود که نامش در وال‌استریت آمد و طی سال‌های بعد، دست به ابداع کالاهای جدیدتر زد و توانست کالاهای انقلابی دیگر را به بازار ارائه کند.

عدم اطمینان به تحقیقات بازاریابی

سونی به عنوان پیشگام عرصه، اغلب از تحقیقات بازاریابی دوری کرده است. آکیو موریتانی که بنیان‌گذار سونی است و شخصا ایده‌ی واکمن را ارائه کرده معتقد است: هیچ اندازه از تحقیقات بازاریابی نمی‌توانست به آن‌ها بگوید که این نوآوری ابداع موفقی خواهد بود. مردم نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند، این برندها هستند که باید کشف کنند.

اعتقاد به جنجال آفرینی

وقتی برای اولین بار در ژاپن واکمن به بازار آمد، کارمندان شرکت سونی در حالی که آن را به لباس خود آویزان کرده بودند، در خیابان‌های توکیو رفت وآمد می‌کردند.

اعتقاد به مردم

سونی به مردم اهمیت می‌دهد. در تبلیغات سونی هرگز عنصر انسانی نادیده گرفته نمی‌شود. این موضوع را در شعار تبلیغاتی آن که کالایی برای مردم است به وضوح می‌توان دید. سونی همواره راه جدیدی به دوستانه کردن و در دسترس قرار دادن تکنولوژی می‌یابد. این اعتقاد به مردم در میان خود کارکنان سونی هم رواج دارد.

مرسدس بنز: پرستیژ

این برند توسط کارل بنز در سال ۱۸۸۶ به ثبت رسیده است. مرسدس بنز از بدو تاسیس سعی کرده خود را به عنوان یک برند با پرستیژ معرفی کند. هر چه تعداد بیشتری از خودروهای ارزان قیمت مرسدس بنز به فروش برسند، از پرستیژ این نام تجاری کاسته خواهد شد. بنابراین موفقیت در فروش می‌تواند به صورت پارادوکس‌وار با شکست برندش برابر شود.

قیمت

به لحاظ تاریخی، قیمت بالای خودروهای مرسدس بنز به آن کمک کرد تا به یک برند با پرستیژ تبدیل شود. در واقع پرستیژ به معنای این است که اشخاصی که مرسدس بنز می‌رانند، خود را برتر از دیگران می‌دانند. قیمت بالای مرسدس بنز در مقابل کیفیتی است که ارائه می‌کند، کیفیت مرسدس بنز در واقع بالاترین کیفیتی است که می‌توان از یک شرکت مرتبط با اختراع اتومبیل انتظار داشت.

تویوتا: آینده‌نگر

 در سال ۲۰۰۳ تویوتا با سبقت از فورد، دومین تولید کننده‌ی اتومبیل در جهان شد. جایگاه اول از نظر میزان فروش متعلق به جنرال موتورز بود.

بخشی از این موفقیت مدیون فعالیت‌های تبلیغاتی متنوعی است که مخاطبان جوان‌تر را هدف می‌گیرد و بخشی مدیون بازسازی مدل‌های قدیمی مثل خودروی کورولا است. رمز دیگر موفقیت تویوتا این است که توانست از شرکتی که دنباله‌‌روی دیگران بود، به شرکت پیشگام این صنعت تبدیل شود.

ماموریت

 تویوتا از یک شرکت عادی سازنده‌ی خودرو، به شرکتی با ماموریتی بسیار بزرگ‌تر تغییر یافته است. همکاری با شرکت نیسان برای ساخت و پیشرفت تولید خودروهای حافظ محیط زیست، نشانه‌ی این تغییر است.

زیراکس: پژوهشی

 برند زیراکس اولین بار در سال ۱۹۵۹ با ارایه‌ی اولین ماشین اتوماتیک کپی کاغذ بسیار مشهور شد. مجله‌ی فورچون دو سال بعد این ماشین را موفق‌ترین کالای بازار آمریکا خواند. زیراکس همواره با ارائه‌ی کالاهای پیشرفته و ابتکاری توانسته پیشرو بماند.

کلید موفقیت این شرکت را می‌توان تاکید بارز شرکت بر انجام پژوهش‌های تکنولوژیکی دانست. این شرکت در سال ۱۹۷۰ توانست مرکز پژوهشی زیراکس پارک را تاسیس کند.

روابط عمومی(pr)

 زیراکس به عنوان اولین در یک رسته‌ی جدید توانست از اطلاع‌رسانی و روابط عمومی سودمندی که به دلیل انعکاس موفقیت تکنولوژیکی‌اش در رسانه‌های آمریکا به دست آورده بود، نهایت استفاده را ببرد. علاوه بر این، زیراکس یک مرکز تحقیقاتی و دانشگاهی‌ تاسیس کرده و با این تحقیقات توانسته از بهترین سطح روابط عمومی بهره ببرد و در سطح بالای تحقیقات تکنولوژیکی باقی بماند.

هوور: پایه‌گذار رسته‌ی جدید

 هوور به معنای واقعی کلمه نامی آشناست. این رسته‌ی جدید ابداع هوور بود، یا اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم مورای اسپنگلر آن را اختراع کرد. مورای یکی از بستگان ویلیام اچ هوور بود که برخلاف ویلیام خودش شرکت نداشت. در واقع او سرایدار یک فروشگاه بزرگ بود که مسئولیت جارو کشیدن زمین‌های پر گرد و خاک را برعهده داشت. او از بیماری آسم رنج می‌برد و برای این‌که کارش را کمی آسان‌تر کند با وسایل و آشغال‌های موجود در خانه‌اش آزمایشاتی را شروع کرد و توانست یک جاروبرقی اولیه بسازد. جاروهای مکنده طی چند دوره برای امتحان، رایگان در اختیار مردم قرار گرفت و به سرعت به موفقیت دست یافت و آوازه‌ی آن در سراسر آمریکا و کانادا پیچید.

قبل از خرید امتحان کنید

 هوور با این برنامه که کالای جدید را ده روز رایگان در اختیار مشتری می‌گذاشت، توانست کلید تسخیر بازار آمریکای شمالی را در اوایل قرن بیستم به دست آورد.

آمریکن اکسپرس: منسجم

 آمریکن اکسپرس در سال ۱۸۵۰ به عنوان یک شرکت حمل‌ونقل سریع تاسیس شد و در زمان جنگ‌های داخلی آمریکا به عنوان شرکتی که مواد اولیه را به ارتش موتلفه‌ی پیروز می‌رساند، اعتبار یافت.

توانایی تحول و دوراندیشی

آمریکن اکسپرس با تغییر از جایگاه اولیه‌اش به عنوان یک شرکت حمل‌ونقل به موقعیت امروزش یعنی سوپرمارکت مالی، توانایی‌اش را در تطبیق با تغییرات زندگی مدرن، نشان می‌دهد. این توانایی، در تغییر نام تجاری‌اش هم مشاهده می‌شود؛ تحول اخیر این نام تجاری از جایگاه ویژه و انحصاری به یک جایگاه مردمی، موقعیت آن را به عنوان یکی از معدود ابر برندهای جهان مستحکم می‌سازد.