«جایگاه سازی» در بازاریابی

یکی از مهم‌ترین مباحث در بازاریابی، جایگاه سازی در ذهن مخاطب و پیدا کردن جایگاه یک برند نزد مشتریان است. این مساله در عین سادگی ظاهر، پیچیدگی‌های بسیاری دارد که لازم است هر بازاریابی پیش از طراحی استراتژی با ظرافت‌های جایگاه‌ سازی (پوزیشنینگ) آشنا شود.

تفاوت (Positioning) و (STP) چیست؟

عبارت  STP مخفف این سه کلمه است؛ Segmentation ،Targeting و Positioning

در اس.تی.پی به شرکت‌ها توصیه شده ابتدا مشتریان را با توجه به خصیصه‌های مشترک طبقه‎بندی کنید، سپس بازارهای هدف‌تان را در این دسته بندی شناسایی کنید و در نهایت محصول یا محصولات را برای هر بازار در ذهن مخاطب جایگاه‌سازی کنید.

این متد که سال‌ها بعد از بیان تفکر ال ریس و جک تروت به دنیا معرفی شد، یک تفاوت عمده با Positioning ال ریس و جک تروت دارد. این تفاوت در «چه چیزی را در ذهن مشتریان جایگاه سازی کردن» است.

کاتلر و آرمسترانگ در STP می‌گویند: «محصول را در ذهن مخاطب جایگاه سازی کنید.» این به نوعی تکرار حرف «رزریف» در تبلیغات (Unique Selling Proposition_ USP) است در صورتی که ال ریس و جک تروت معتقدند برند باید در ذهن مخاطب جایگاه سازی شود.

برای آن که تفاوت این دو بهتر درک شود، باید به اختلاف نگرش این دو در مورد محصول جدید توجه کرد؛

در متد STP هر سازمان می‌تواند یک محصول جدید را زیر مجموعه برند سازمانش ایجاد کند و به فروش برساند.

در واقع  اس.تی.پی چند محصولی را ترویج می‌کند که در انتها باعث از بین رفتن تمرکز برند سازمان می‌شود. ولی ال ریس و جک تروت معتقدند اگر سازمانی تعدد تولیدات و یا خدمات دارد، باید برای هر محصول یا خدمت یک برند متفاوت داشته باشد و آن را با برند خودش به فروش برساند.

ال ریس و جک تروت معتقدند افراد با «جایگاه» فکر می‌کنند (احساس نیاز) و با برند خرید می‌کنند.

لذا محصولات جدید زمانی برای سازمان اصلی موفقیت می‌آورند که با برند جدید معرفی شوند. این موضوع باعث می‌شود برند تازه در آن جایگاه بتواند خودش را به عنوان «برند اول» مطرح کند و به موفقیت چشمگیر برسد.

به عنوان مثال:

شرکت «پاک» ماست همزده را به بازار معرفی کرد و با عنوان «ماست همزده‌ی پاک» به فروش می‌رساند. اما به علت عدم استقبال مردم، این محصول از سبد کالاهای تولیدی پاک جمع شد.

چند سال بعد از آن شرکت «کاله» همان ماست همزده را با برند «سِوِن» و نه ماست همزده‌ی کاله به بازار روانه کرد و به موفقیت چشمگیر رسید.

برای پی بردن به اهمیت جایگاه‌ سازی، لازم است نظرات پروفسور «فیلیپ کاتلر» را که در آن ردپای ایده‌های ال ریس هم دیده می‌شود، بررسی شود؛

اهمیت جایگاه سازی و ردپای ایده‌های ال ریس در نظرات پروفسور کاتلر:

«فیلیپ کاتلر» در مقدمه کتاب «جایگاه سازی» ال ریس  و جک تروت (چاپ سال ۲۰۰۱) به روشنی اشاره می‌کند که برای نوشتن یک برنامه بازاریابی خوب که در آن 4P کاملا کاربردی تعریف شود، باید یک P مهم را انجام داد و آن P  ،«Positioning یا همان جایگاه‌سازی است، وی در این مقدمه اشاره می‌کنند که «جایگاه» می‌تواند:

• محصول را تعریف کند

همان طور که «ولوو» یک شرکت کوچک سوئدی توانست با معرفی ماشین‌هایش با کمربند ایمنی جایگاه خودرو ایمن را به خود اختصاص دهد و تبدیل به برندی جهانی شود.

• قیمت را مشخص ‌کند 

همان طور که «هاگن داز» با تعریف جایگاه بستنی گرانقیمت به موفقیت جهانی رسید و در جهت دیگر «وال مارت» با تعریف فروشگاه ارزانقیمت به بزرگترین سوپرمارکت دنیا تبدیل شد.

• سیستم توزیع را مشخص کند

همان طور که برند «لگز» با خلق جایگاه جوراب شلواری سوپر مارکتی به بزرگترین شبکه توزیع جوراب شلواری رسید.

• پروموشن را تعیین ‌کند

همان طور که «لیتل سزار» با ایجاد جایگاه «یکی بخر دو تا ببر» و با شعار بسیار قدرتمندِ «پیتزا پیتزا» به بزرگترین پیتزا فروش دنیا تبدیل شد.

ال ریس و جک تروت معتقدند اگر سازمانی تعدد تولیدات و یا خدمات دارد، باید برای هر محصول یا خدمت یک برند متفاوت داشته باشد و آن را با برند خودش به فروش برساند.

ضرورت جایگاه متمایز

فیلیپ کاتلر در سال ۲۰۱۰ در کتاب بازاریابی ۳ خود و در مدل 3I (۳ آی) خود موفقیت یک برند را در ۳ بخش بیان می‌کند:

• بازاریابان برای بدست آوردن قلب مصرف کنندگان خود باید ذهن و روح آنها را بطور همزمان هدف بگیرند.
• جایگاه‌یابی ذهن را برای تصمیم خرید تحریک می‌کند و برند احتیاج به یک تمایز معتبر برای روح انسان دارد تا تصمیم خرید را تایید نماید.
• نهایتا این قلب مصرف کننده است که او را در گرفتن تصمیم خرید هدایت می‌کند.

اگر بخواهیم کتاب بازاریابی ۳ را در یک جمله تعریف کنیم، فیلیپ کاتلر می‌گوید: «برای وفادار کردن مشتری باید برندتان را بر روی مسئولیت اجتماعی جایگاه سازی کنید.»

این موضوع را ال ریس در کتاب «بازاریابی جنگ است» در سال ۱۹۸۶ یعنی ۲۴ سال قبل از کاتلر گفته بود.

به عبارتی جایگاهتان را بر هر فعالیتی که باعث شود برند شما را از رقیب متمایز کند، بنا کنید. یکی از این فعالیت‌ها «مسئولیت اجتماعی» است.

مشتری وفادار؛ خوب یا بد؟!

اینکه "مشتری وفادار خوب است یا نه؟" نیاز به بحث فراوان دارد. به عنوان مثال ال ریس در کتاب «اصل برند» به صراحت اشاره می‌کند: «وفاداریِ مشتری یکی از بخش‌­هایی از بازاریابی است که بیش از حد به آن اهمیت داده شده است.»

در حرف، هر کسی دوست دارد مشتریان وفادار داشته باشد، اما درعمل، مشتری وفادار یعنی چه؟

وفاداری مشتری یعنی این که مشتریان شما همچنان مشتاقند تا محصولات شما را خریداری کنند، هر چند بتوانند همان محصول یا خدمت را با قیمتی پایین­تر (یا کیفیتی بهتر) از جای دیگری تهیه کنند.

اگر این مسأله قرار باشد در طولانی مدت نیز ادامه داشته باشد، آنگاه مشتریان وفادار یعنی مشتریان نادان!

ممکن است  شرکتی برای مدتی چنین مشتریانی داشته باشد، اما آن‌ها زمانی که بفهمند نادانی کرده­اند، واکنش شدیدی نشان خواهند داد.

به عنان مثال گروهی می‌گفتند: ما مشتریان با وفای «دلتا ایرلاین» بودیم، اما با ظهور «ایرتران» (Air Tran) و «جت­بلو» (JetBlue) فهمیدیم که مرز باریکی بین وفاداری و نادانی وجود دارد و ما این مرز را رد کرده­‌ایم!

شباهت زیادی بین تجارت خودرو و کار خطوط هوایی وجود دارد. هر دوی این صنایع تصور می‌کردند باید همه چیز برای همه کس باشد.

بعد از ورشکستگی «یونایتد» و «یو اس ایرویز» و بروز مشکلات مالی در شرکت­‌های «امریکن» و «دلتا»، صنعت خطوط هواپیمایی دیگر اعتقادی به «همه چیز برای همه کس بودن» ندارند.

مثال «مک دونالد»؛ پایان عصر جایگاه سازی یا اشتباه کاتلر؟

در کتاب بازاریابی رقابت پذیر (۲۰۱۷) کاتلر و همکارانش اعلام می‌کنند که به دلیل اینکه جایگاه سازی تک پیام است، شرکت محور است و راه ارتباطش یک‌طرفه است، پس در دنیای جدید (تکنولوژی جدید) دیگر کاربرد ندارد و به جای آن «Clarification» یا صراحت را مطرح می‌کنند و در آن از چند پیام بودن یک برند، مشتری محوری و ارتباط  تعاملی صحبت می‌کنند.

به نظر می‌رسد پروفسور کاتلر و همکارانش دچار بد فهمی از جایگاه سازی شده‌اند، چون شعار یک برند، ابزاری است برای بیان جایگاه آن؛ به عنوان مثال جایگاه برند «مک‌دونالد» همبرگر فروشی است و مردم این برند را با همبرگر به یاد می‌آورند.

پس اگر «مک‌دونالد» بخواهد به جای همبرگر چیز دیگری بفروشد، موفق نخواهد بود، کما اینکه ده‌ها محصول دیگر در کنار همبرگر در فروشگاه‌هایش فروخت و هیچ کدام موفق نبود (مانند مک کافی).

در این کتاب اشاره شده است «مک‌دونالد»  شعارش را  ( I’m Lovin’ It ) یا عاشقشم تعریف کرده است. این شعار باید در یک‌صد کشور با ۲۰ زبان متفاوت ترجمه شود. این ترجمه در هر کشور با توجه به فرهنگ، شرایط و نگاه متفاوت به عشق، ممکن است دردسرساز شود. در چنین شرایطی لزوم داشتن چند پیام مختلف احساس می‌شود.

البته مشکل این استدلال این است که بین «تگ‌لاین» و «اسلوگان» تفاوتی قایل نشده است.

در کتاب «شیپور جنگ» (Battlecry) خانم ریس به این موضوع اشاره می‌کند که اسلوگان (شعار) بهتر است به نوعی به استراتژی شرکت ربط داشته باشد و تگلاین آن جملات زیباست که  معمولا در آن اشاره‌ای به استراتژی نمی‌شود، با این تعریف شعار مک‌دونالد یک تگ‌لاین است و نه اسلوگان.

در همین کتاب اشاره شده که تگ‌لاین‌ها می‌توانند بسیار باشند ولی اسلوگان (شعار) باید یکی باشد. پس می‌توان گفت که این ایراد اصلا بر ایده جایگاه‌ سازی وارد نیست.

مک‌دونالد می‌تواند در هر کشوری با توجه به شرایط آن کشور تگ‌لاین مخصوص خودش را داشته باشد.

اصل «رقیب‌مداری» در عصر جدید

ال ریس در کتاب «بازاریابی جنگ است» در خصوص عصر مشتری‌مداری به جای رقیب‌مداری توضیح می‌دهد و آن را به دو دلیل در دنیای رقابت ناکارآمد می‌داند:

1.  همه شرکت‌ها امروزه مشتری‌مدارند پس مشتری‌مداری دیگر نقطه تمایز نیست، بلکه الزام است.       
2.  اصلا مشتری نمی‌داند که نیازش چیست و این نیاز را باید در او بوجود آورد، اگر تا قبل از خلق شیر کم چرب از مشتریان بالقوه سوال می‌شد که شیر کم چرب می‎خواهید، شرکت را به کلاهبرداری متهم می‌کردند، چون معتقد بودند شرکت قصد دارد چربی شیر را بدزد یا اصطلاحا به آن آب ببندند. ولی امروز شیر کم‌چرب به علت مفهوم سلامت بیشترین فروش را در بین انواع شیر عرضه شده دارد.

لذا از سال ۱۹۸۶ تا امروز اتفاق عجیبی در دنیا نیفتاده که بگوییم این دو موضوع باطل شده است و از این منظر نمی‌توان دلیل خوبی برای ناکارآمد خواندن جایگاه سازی بیان کرد.

«اینترنت» ابزار قدرتمند

اما دلیل سومی هم وجود دارد و آن اصلِ تعامل در اینترنت است که باز هم در آن ابزار با استراتژی مقایسه شده است.

اینترنت و تکنولوژی‌های جدید، ابزار هستند و نه استراتژی. در حدود ۲۰ سال پیش در کتاب «یازده قانون ابدی برندسازی اینترنتی» ال ریس اصل تعامل را به عنوان یکی از ابزار قدرتمند در اینترنت برشمرده است، که برندها باید از آن استفاده کنند.

بنظر می‌رسد این دلایل برای رد عصر جایگاه سازی نه تنها کارآمد نیست که به نوعی تاکید می‌کند در دنیای جدید باید جایگاه داشته باشید و برای موفقیت با وجود رقبای بی‌‎شمار باید کاملا متمرکز عمل کنید.

 DNA خود را پیدا کنید

در کتاب «بازاریابی رقابت پذیر» (۲۰۱۷) کاتلر و همکارانش از آن به عنوان کدیفیکیشن به جای تمایز یاد می‌کند.

در مبحث کدیفیکیشن آمده است هر شرکت برای شناسایی باید یک دی.ان.ای منحصر به خودش  داشته باشد و این دی.ان.ای از متمرکز شدن فعالیت‌های شرکت بر روی یک مفهومِ کاملا چلانده شده به دست می‌آید.

این همان حرف ال ریس  در سال ۱۹۸۱ در کتاب «جایگاه سازی» است که می‌گوید: اگر نمی‌توانید جایگاه شرکت را پیدا کنید باید اهداف‌تان را کوچک کنید و باز اگر نتوانستید جایگاه جدید بسازید باز هم کوچک‌تر و کوچک‌تر شوید. ال ریس  این موضوع را به عنوان یک قانون در بازاریابی ذکر می‌کند، برندها برای بزرگ شدن باید کوچک شوند (متمرکز شوند).

نویسنده: بهروز لطفیان - نماینده ریس در ایران