به دلیل تازگی نوع فعالیت آژانس رسانه اخبار رسمی، به عنوان اولین آژانس تولید و توزیع خبر و محتوا در ایران، برخی از شرکت ها، به آن نگاه یک شرکت تبلیغاتی داشته و از آن انتظار تهیه، انتشار و توزیع اخبار دارای بار تبلیغاتی زیاد برای شرکت خود دارند که تلاش دارم در این مقاله به تفاوت ریشه ای تبلیغات و روابط عمومی و به طور خاص به ۵ تفاوت «خبر رسمی» و «آگهی های تبلیغاتی» بپردازم.

در مقاله قبلی ام، در مورد تجربیاتم به عنوان مدیر امور مشترکین آژانس رسانه اخبار رسمی گفته بودم و راهکارهایی را برای استفاده از این پلتفرم ارائه کردم. در این مقاله نیز سعی دارم تا کمی درباره استفاده بهینه و مثمر ثمرتر از زیر ساختی که برای روابط عمومی و برندینگ شرکت ها و سازمان ها فراهم آورده ایم، نکاتی را مطرح کنم.

آژانس رسانه «اخبار رسمی»، همانطور که از نامش پیداست، یک آژانس تولید و توزیع خبر و محتوا است. دلیل پیدایش آن هم ساده است: در ایران برخلاف بسیاری از کشورهای توسعه یافته و یا روبه رشد، امور شرکت ها و رسانه ها در تقابل با یکدیگر قرار دارند و در ایران شرکت ها نمی توانند به راحتی اخبار خود - حتی اخباری که دارای ارزش های خبری بالایی است - را در رسانه ها، اعم از آنلاین یا آفلاین منتشر کنند. اگر شرکت ها نتوانند هزینه آگهی های تبلیغاتی یا رپورتاژ آگهی های رسانه ها را تامین کنند، تنها می توانند در سایت خود به نوشتن مطلب اقدام کنند که در پایان چیزی بیشتر از یک اطلاع رسانی عادی برای مخاطبان همان سایت نیست.

به همین دلیل و در پاسخ به خلاء ارتباط مستمر بین شرکت ها و رسانه ها، «اخبار رسمی» آمده تا پلی باشد بین شرکت ها و رسانه ها. از این کانال شرکت ها می توانند، اقدام به تولید خبر و محتوای دارای ارزش های خبری بالا و سپس توزیع آن کنند. از طرفی رسانه ها می توانند به «اخبار رسمی»، به عنوان منبع اخبار موثق و تایید شده نگاه کنند، زیرا اخبار رسمی، اخبار هیچ شرکتی را بدون تایید هویت آن شرکت و منتشر کننده اش و همچنین تایید او، منتشر نمی کند.

آژانس تولید و توزیع خبر یا پرس ریلیز سرویس چیست؟

این مدل رسانه، در کشورهای پیشرفته به Press Release Service مشهور است که سابقه ای نزدیک به صد سال دارد. اما از آنجایی که نوع فعالیت آژانس اخبار رسمی، برای اولین بار در ایران پیاده سازی می شود، در برخی موارد شرکت ها آن را با مدل آژانس های تبلیغاتی اشتباه می گیرند و از اخبار رسمی، انتظار تولید، انتشار و توزیع اخباری را دارند که دارای استانداردهای خبری نیست و شاید بیشتر به آگهی های تبلیغاتی شبیه است. مسلما ما در «اخبار رسمی»، تا حد امکان و بر اساس آیین نامه ها و استانداردهای خبری مان، از انتشار این اخبار جلوگیری می کنیم ولی لازم است برای آشنایی بیشتر با روش استفاده از «اخبار رسمی» برای روابط عمومی موفق باید به نکاتی توجه کرد.

 

به این ۵ تفاوت بنیادی «خبر رسمی» و «آگهی» توجه کنید:

 

۱ - نوشتن خبر رسمی با نوشتن آگهی تبلیغاتی تفاوت دارد

در یک آگهی طرح و تصویر بالاتر از متن می ایستد، به طوری که اولین اصل یک آگهی خوب برخورداری از یک طرح مناسب است اما در یک خبر رسمی شاید تصویر و عکس جایگاه ویژه ای داشته باشد، اما تیتر و لید که پاراگراف اولیه خبر را تشکیل می دهند از نفوذ بالایی برخوردارند و می تواند تضمین کننده جلب توجه مخاطب شما باشد. یک آگهی حتی اگر شامل یک عبارت یا چند حرف هم باشد اما از طرح مناسبی برخوردار باشد، می تواند پیام خود را به مخاطبان برساند، اما هیچ گاه یک متن خبری نمی تواند از محتوا دور بماند چرا که متن بدون محتوا بدون ارزش و جایگاه است.

 

۲ - خبر رسمی را برای عموم بنویسید، آگهی را برای مشتریان بالقوه

باید مد نظر قرار دهید که یک ارزش یک متن خبری بر اساس اسناد و مدارکش است که برای خواننده ایجاد ارزش می کند. در یک خبر رسمی، باید از تعریف و تمجید محصول و یا خدماتتان به طور زائد خودداری کنید، چرا که الحاق جنبه های تبلیغی به خبر رسمی باعث می شود خواننده نسبت به صحت مندرجات یک خبر بدبین شده و به عنوان یک متن تبلیغی به آن نگاه و از ادامه مطالعه آن متن خبر خودداری کند. در حالیکه این موضوع در یک متن آگهی کاملا معکوس است، در یک آگهی شما دستتان باز است و می توانید برای اینکه مشتریانتان را ترغیب به خرید محصولتان کنید کمی غلو و اغراق را چاشنی کارتان کنید.

 

۳ - لذت خواندن خبر رسمی، برای خبرنگاران و رسانه ها، لذت خواندن متن آگهی برای مشتریان

شما باید فکر کنید همانطور که می خواهید محصولتان را به مشتریان بالقوه بفروشید، خبر در حال نگارش را قرار است به یک خبرنگار و یا رسانه بفروشید. البته این فروختن خبر و دریافت حق التحریر برای شما مساله ای فرضی و ذهنی است و قرار نیست هیچگاه برای ارسال خبر به رسانه ها درخواست پول کنید. در واقع نگارش و ارسال و انعکاس اخبارتان به رسانه ها، جزئی از فعالیت های روابط عمومی شماست و بابت بازتاب دادن اخبارتان باید از رسانه ها و خبرنگاران ممنون هم باشید.
حال با این فرض، برای اینکه یک خبرنگار و یا رسانه برای مطلب شما حاضر به پرداخت پول و حق التحریر باشد، خبر شما باید دارای ارزش خبری جذاب باشد، از عناصر ششگانه خبری برخوردار باشد و تنظیمات ساختار خبر همچون تیتر، لید و متن به طور خوبی تنظیم شده باشد. خبر رسمی، بر خلاف یک خبر عادی که به طور عادی در رسانه ها منتشر می شود، باید دارای المان های تکمیلی خبر نیز باشد (اطلاعات تماس برای خبرنگاران، لینک های مرتبط و غیره) و همچنین از ویراستاری مناسب و قراردادن لوگو و عکس های با کیفیت بهره مند باشد. با این ملحقات، می توانید امیدوار باشید که رسانه ها به خبر سازمان شما روی خوش نشان داده و از آن استفاده های لازم را ببرند.

 

۴ - احساسات و هیجان برای آگهی است نه متن خبری

توجه داشته باشید که در خبر رسمی نیازی به احساساتی شدن و ایجاد هیجان های بیهوده نیست چرا که اگر شما در مهارت های مربوط به تهیه و انتشار خبر رسمی پیشرفته باشید، قادر خواهید بود در عین حال که جذابیت های موضوعی خبر رسمی خود را حفظ می کنید، به شکلی هنرمندانه و ظریف جذابیت های الحاقی دیگری را هم به آن اضافه کنید. همچنین اگر یک مطلبی دارای ارزش های خبری باشد، به خودی خود ایجاد انگیزه در مخاطب می کند. اما برعکس، در متن آگهی های تبلیغاتی، می توانید از عبارات و جمله های هیجان انگیز و وسوسه کننده استفاده کرده به طوری که در مشتریانتان ایجاد انگیزه ای مضاعف کنید.

 

۵ - در یک خبر رسمی عنصر زمان، اهمیت زیادی دارد اما در آگهی نه

زمانی که شما متن آگهی خوبی درخصوص یک محصول می نویسید آیتم زمان در آن اهمیتی ندارد، به طوری که چه امروز و چه یک ماه دیگر آن را در معرض عموم قرار دهید از ارزش آگهی شما نمی کاهد اما در یک خبر رسمی، آیتم زمان بزرگترین اهمیت را دارد به طوری که اگر خبری در همان موقع مشخص و لازم مخابره نشود دیگر ارزش خبری ندارد و بهتر است که دست از انتشار آن برداشته شود، چرا که دیگر در برابر دیدگان مخاطب، اهمیتش را از دست می دهد.

امیدوارم با رعایت همین چند نکته کوتاه، تعامل مثبت و سازنده ای با تیم اخبار رسمی برقرار کنید و از آن برای روابط عمومی و برندینگ و بازاریابی مناسب کسب و کارتان استفاده کنید. همچنین می توانید برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد استانداردهای خبری اخبار رسمی به مقاله «اصول نگارش خبر در سایت اخبار رسمی» مراجعه کنید.