بررسی واکنش برندها در شبکه های اجتماعی در شرایط بحران
نویسنده: مجید کثیری
کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها این روزها به درست یا غلط و با سند یا بدون سند، به همکاری با حکومت متهم می‌شوند و درخواست تحریم آنها خیلی سریع وایرال می‌شود.
ولی عکس‌العمل درست در این زمینه چیست؟
برای تحلیل واکنش به این فراخوان‌ها قبل از اقدام باید دو چیز را شناخت: ۱. کانتکست فراخوان‌ها و فضا، ۲. ماهیت این فراخوان‌ها
۱. کانتکست یا فضا:
در فضای به شدت دو قطبی به سر می‌بریم که هریک از طرفین به شدت به دنبال یارگیری هستند. به خصوص مخالفان که با اوج‌گیری اعتراضات احساس می‌کنند در مسیر پیشِ رو، نیازمند اعلام وفاداری افراد، سازمان‌ها، نهادها و «شرکت‌های» بیشتری هستند تا مسیر را غیرقابل بازگشت‌تر کرده و برای بقیه ایجاد مومنتوم کنند.
این استراتژی، اگرچه در بعد احساسی، جامعه‌ی شدیداً مخالف را مصمم‌تر و راضی‌تر می‌کند اما ریسک‌هایی هم دارد. این استراتژی در جاییکه واقعا مبنایی برای محکومیت شرکت وجود داشته باشد، جامعه‌ی مردّد را به سمت بایکوت (بخوانید همراهی با اعتراضات) سوق می‌دهد ولی در موج‌های احساسی که مبنا و فکت درستی برای بایکوت نیست، طیف اِلیت و به خصوص فعالان اقتصادی را از اعتراضات دور می‌کند.
اینجا دقیقا جایی است که حاکمیت با یک بازی دوگانه از یک طرف سعی در بوق و کرنا کردن بایکوت با استفاده از لشکر سایبری خود می‌کند و از طرفی به قشر اِلیت، بی‌مبنا و تخریب‌گر بودن یک انقلاب را یادآور می‌شود. به این معنا که ببینید، راهکار جایگزین من، به دنبال تخریب کورکورانه‌ی همه چیز است.
این همان روشی است که حاکمیت، در جریان رسانه‌ای در برابر اعتراضات خیابانی به کار می‌گیرد که: «نگاه کنید، این‌ها تخریب‌گر و اغتشاش‌گر و تروریستند و به زور چادر از سر محجبه‌ها می‌کشند.»
پس اگر به کانتکست برگردیم، عده‌ای برای یارگیری، درخواست وفاداری و یا برائت سراغ بایکوت می‌روند، اما بایکوت‌ها چه زمانی موفق می‌شوند؟
بایکوت در حالت عادی، موفقیت کمی چه در رسانه و چه در نتیجه دارد ولی زمانی که سرعت اخبار و تحولات بالاست، شانس موفقیت رسانه‌ای‌ش بالا می‌رود، چون به پلتفرمی برای شنیده شدن صداهای شنیده نشده تبدیل می‌شود و به افراد حس مشارکت در یک کار تیمی می‌دهد. در واقع افراد احساس می‌کنند در پروژه‌ای که همگی در موفق شدن آن نقش دارند مشارکت می‌کنند.
ولی آیا این کمپین‌ها به همان اندازه‌ی صدای رسانه‌ای اثرگذار هستند؟ این سوژه‌ی بحث گسترده‌ای در بین طرفداران و مخالفان فرهنگ بایکوت یا Cancel Culture در دنیا است. برخی عقیده دارند اثرگذاری اگر به تخریب برند منجر شود هم کافی است، هرچند در بلندمدت برند در فضایی آرام‌تر، شاید بتواند نظرها را برگرداند.
اما در مورد فروش و سود، نتایج مشخص‌تر است. برندهایی که اشتباه بزرگی مرتکب شدند و شواهد علیه آنهاست، به سختی ممکن است روند رشدشان را از سر بگیرند. ولی برندهایی که در فضای احساسی تخریب می‌شوند (مثل کمپین Delete Uber)، به احتمال زیاد پس از مدتی به روال عادی باز می‌گردند و روند رشد را از سر می‌گیرند. این‌ها حتی در بلندمدت وجهه‌ی از دست‌رفته را در یک تعامل منطقی با جامعه و افکار عمومی و پوشاندن ضعف‌ها پس می‌گیرند. (صبور باشید)
دقت کنید که موارد بالا در مورد فرهنگ بایکوت در شرایط اعتراضات هست و نه دعوت به اعتصابات. اعتصابات و بایکوتِ شرکت‌های حکومتی شکلی از مبارزه‌ی سخت است که مشارکت‌کنندگان بهایی بیشتر از یک توییت یا هشتگ برای آن می‌پردازند و بنابراین جنبه‌ی محاسبات منطقی بیشتری در انجامش موثر است.
در واقع مردم راحت‌تر بایکوتِ یک شرکت خصوصی و کوچک را می‌پذیرند (که ممکن است سند دقیقی هم برای همکاری آن شرکت با حکومت نباشد یا نقش و وزن خیلی کم داشته باشد)، تا اینکه مستقیم یک محصول بزرگ دولتی مثل بنزین و برق را بایکوت کنند که مستقیم پول آن به جیب دولت می‌رود و اثرگذاری بالایی دارد.
چون بایکوت شرکت خصوصی زودتر اثر می‌گذارد و مدیران این شرکت‌ها به علت وابستگی مستقیم به فروش روزانه و نیز اهمیت تصویر برند، زودتر واکنش نشان می‌دهند و در نتیجه بایکوت‌کنندگان می‌توانند این را به عنوان یک موفقیت به بقیه بفروشند. پس «تخریب» یک شرکت کوچک‌تر به موفقیت رسانه‌ای نزدیک‌تر است.
از طرفی بایکوتِ یک شرکت خصوصی، هزینه‌ی مستقیم چندانی برای بایکوت‌کننده ندارد، مثلا تحریم بنزین یا موبایل یا برق، مستقیم روی زندگی خود فرد یا خانواده‌ش اثر می‌گذارد و این هزینه‌ی کنش سیاسی را بالا می‌برد. پس در قسمت context یا فضایی که در آن شاهد درخواست‌های بایکوت هستیم می‌بینیم خیلی از شرکت‌ها هدف اصلی نیستند ولی ابزاری هستند برای یارگیری و نشان دادن قدرت و از طرفی فعال کردن قشر خاکستری.
با درک این موضوع، می‌شود عکس‌العمل‌های کمتری به موضوعاتِ گذرا داشت و آنها را در تصویری بزرگ‌تر دید. برای شرکتی که احساس می‌کند به ناحق در میانه‌ی این جریانات قرار گرفته، اشتباه اصلی، برداشتِ حمله به خود است. مثلا اگر ناخواسته و اتفاقی وسط یک دعوای چاقوکشی قرار گرفتید و یک سیلی خوردید، سعی نکنید جبران کنید و با پافشاری روی بی‌دلیل سیلی خوردن، حالا یک چاقو هم بخورید.
- ماهیت بایکوت:
انواع بایکوت‌ها واکنش‌های مختلفی را می‌طلبد. آیا بایکوت به خاطر موضع‌گیری شرکت است؟ یا یک رفتار شرکت؟ آیا بایکوت‌کننده با یک سیاست شرکت مخالف است یا ماهیت فعالیت؟ آیا اصلا می‌خواهند استدلال شرکت را بشنود یا خیر؟آیا فضا، فضای استدلال و مباحثه است؟
در شرایط موج‌های اجتماعی-اعتراضی، نه تنها شرکت، بلکه حتی رسانه‌ها و گروه‌های مرجع هم توان استدلال منطقی و اقناعی را ندارند و هرگونه موضع‌گیریِ از این دست، نگاه بالا به پایین و گونه‌ای از نخبه‌گرایی را تداعی می‌کندکه برای مبارز جنبش، اتفاقا سوژه‌ی بهتری برای تخریب می‌دهد.
از دید یک کمپین‌کار و یا مبارز جنبش که یا در وسط خیابان یا پشت موبایل در حال مبارزه است، کسی که میکروفون دست بگیرد و با اینفوگرافی و پاورپوینت بگوید: «ببینید، شما که نمی‌فهمید بگذارید ما حقیقت ماجرا رو برای شما توضیح بدهیم»، خودش تبدیل به موضوع و سیبلِ مبارزه می‌شود.
پس در نهایت، ماهیت بایکوت و ریسک آن برای شرکت، تعیین‌کننده‌ی واکنش است. ولی به هرحال نوع واکنش باید از جنس احساسی، و یا چشم‌پوشی و موکول کردن واکنش منطقی به فضای کم‌تنش باشد.
در این مقاله قصد آن را نداشتم که کیس‌های مصداقیِ این روزها را بررسی کنم، ولی از آن جاییکه ده‌ها مورد را شاهد بودیم و خواهیم دید، توصیه می‌کنم در مرحله‌ی اول از واکنش سریع، اقناعی و تدافعی دوری کنید و متوجه باشید که موضوع این روزها، موضوعاتی بزرگ‌تر از اتقاقاتی که برای ما می‌افتد است.
