چرا در بازاریابی آنلاین و تهیهی محتوا باید روی جلب توجه تمرکز کنیم، نه افزایش کلیک!
از میلیون‌ها خبر یا پست وبلاگی که روزانه در اینترنت منتشر می‌شوند، تنها ۵۵ درصد مورد توجه قرار گرفته و خوانده می‌شوند. علاوه بر آن، دسته‌ای از خوانندگان هم که محتواها را می‌خوانند، در بهترین حالت تنها ۱۵ ثانیه از وقت خود را برای خواندن آنها صرف می‌کنند.
می‌توان اینترنت را کارزاری برای جلب توجه‌ها دانست. ما روزانه در سایت‌های مختلف، مطالب مشابهی را ارسال می‌کنیم و از شیوه‌های مشابهی برای اشتراک‌گذاری آنها استفاده می‌کنیم. کاملا روشن است که چرا این کار را می‌کنیم، همه‌‍‌ی ما کلمات کلیدی پربازدید را پیدا می‌کنیم (که مسلما تکراری و مشابه هستند) و سپس برای آنها محتوا تولید می‌کنیم. بدین‌ترتیب، هر وبلاگی که این شیوه را به خوبی اجرا کند موفق‌تر خواهد بود و ترافیک بیشتری دریافت خواهد کرد.
اما آیا هدف از محتوا یا خبرهای کسب وکاری افزایش ترافیک است؟ مسلما شما فقط برای جذب ترافیک محتوا تولید نمی‌کنید. دلیل شما برای این کار شامل مجموعه‌ای از هدف‌ها همانند جلب توجه مخاطبان، افزایش فروش، توسعه‌ی برند و ... خواهد بود.
آیا معیارهای سطحی واقعا مهم هستند؟
اغلب وقتی از موفقیت‌های خود در زمینهی محتوا صحبت می‌کنیم، به مواردی شبیه به این اشاره می‌شود: مقاله‌ی من بیش از ۱۰۰۰۰ بار خوانده شده است و یا ویدیوی من در فیسبوک بیش از ۶۰۰۰۰ بیننده داشته است.
اما، آیا واقعا چنین معیارهایی برای اندازه‌گیری محتوای موفق دقیق است؟
اینترنت بسیاری از عادات ما را تغییر داده، اما نزدیک به ۲۰ سال است که شیوه‌ی اندازه‌گیری محتوای آنلاین هنوز تغییر پیدا نکرده است. انسان‌ها هم که رفته‌رفته کم تمرکزتر شده و به ندرت پستی را به صورت کامل می‌خوانند.
بسیاری از ناشران، کار روی معیارهای تمرکز را در کنار معیارهای سنتی‌تر شروع کرده‌اند؛ شاید ما نیز باید تمرکز بر افزایش تعداد بازدیدها را متوقف کنیم و شروع به جلب توجه خوانندگان بکنیم. به همین دلیل شما باید ساخت سایت‌هایی برای ترافیک بالا را فراموش کرده و به دنبال ایجاد سایت‌هایی باشید که برای مخاطبان ارزش ایجاد می‌کنند.
برای دریافت نتایج فوق‌العاده از بازاریابی آنلاین، لازم نیست که افراد زیادی سایت شما را پیدا کنند. مهمترین هدف برای شما باید این باشد که مشتریان بتوانند به شما دسترسی پیدا کنند، با محتوای شما درگیر شوند و به شما اعتماد کنند؛ در این‌صورت احتمال این‌که از شما خرید کنند افزایش خواهد یافت.
پس چگونه ارزش محتوای خود را اندازه‌گیری کنیم؟
ارزش کاملا ذهنی است و اندازه‌گیری آن کمی سخت به نظر می‌رسد. اما ما سه معیار را با شما به اشتراک می‌گذاریم که با آنها بتوانید محتوای خود را اندازه‌گیری کنید.
۱) اندازه‌گیری شاخص خالص ترویج‌کنندگان - Net Promoter Score
این شاخص یا امتیاز معمولا میزان وفاداری مخاطبان به یک برند را نشان می‌دهد. هم‌چنین می‌تواند راه بسیار مناسبی برای اندازه‌گیری ارزشی باشد که وبلاگ شما به خوانندگانش ارائه می‌کند.
اما نظرسنجی NPS چیست؟ شما یک سوال ساده از مخاطبان‌تان خواهید پرسید و آن این است که چقدر احتمال دارد که مخاطبان شما را به یک دوست و یا همکار خود توصیه کنند (آنها باید امتیازی مابین ۰ تا ۱۰ ارائه کنند). سپس پاسخ دهندگان را براساس پاسخی که ارائه کرده‌اند باید دسته‌بندی کنید:
- ترویج دهنده‌ها(امتیاز ۹-۱۰): علاقه‌مندان وفاداری که به دنبال توسعه و رشد برند شما هستند.
- منفعل‌ها(امتیاز ۷-۸) مشتریان راضی که درصورت وجود رقبا باید تلاش بیشتری برای جلب توجه آنها کرد.
- مخالفان(امتیاز ۰-۶) گروهی که از شما ناراضی هستند و ممکن است از طریق ارتباط کلامی با دیگران و تبلیغات منفی، مانع رشد و ترقی شما شوند.
اگر درصد مخالفان را از درصد مروجان کم کنید، شاخص خالص ترویج‌کنندگان به دست می‌آید.
با نظرسنجی NPS می‌توانید متوجه شوید که محتوای سایت برای چه تعداد از خوانندگان واقعا ارزشمند بوده و یا علاقه‌مندی آنها برای اشتراک‌گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی چه اندازه بوده است.
اما چگونه یک نظرسنجی NPS اجرا کنیم؟
ابزارهای زیادی وجود دارد که به شما در اجرای نظرسنجی‌های NPS کمک خواهند کرد که ما به تعدادی از آنها اشاره می‌کنیم:
۲) توجه بیشتر به کامنت‌ها یا نظرات
با ظهور شبکه‌های اجتماعی جدید و استقبال بیش از اندازه از آنها مانند توییتر، فیسبوک، لینکدین و ...، راه‌های تعامل مخاطب با محتوا تغییر پیدا کرده است.
- مخاطبان شما می‌توانند پست‌های شما در شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل توییتر، فیسبوک و ... را به اشتراک بگذارند.
- آنها می‌توانند برای پست‌های شما توییت، منشن، لایک، فیو و ... ارسال کنند.
- و ... .
با این وضعیت شما می‌توانید ۲ نوع استدلال از وضعیت داشته باشید، اول این‌که بگویید چون این همه راه ارتباطی وجود دارد پس نظرات دیگر وبلاگ‌ها به درد شما نخواهند خورد. اما می‌توانید یک نوع استدلال دیگری هم داشته باشید و بگویید با این همه راه برای تعامل اگر بتوان کاربر را ترغیب به نظردهی کرد، ارزش نظرات بیشتر و بیشتر خواهند شد.
بدین صورت می‌توانیم نتیجه‌گیری کنیم، با این‌که مردم می‌توانند در هر جایی با تلاش کمتری تعامل داشته باشند، اما آنها از سرمایه‌ی خود (زمان) برای پاسخ مستقیم به یک پست مایه می‌گذارند. در واقع کامنت‌گذاری یا نظردهی زیر یک پست را می‌توان بهترین شکل تعامل در نظر گرفت.
از نظر کارشناسان اگر یک مطلب کامنت‌های بیشتری دریافت کند، پس مشخص است که این مطلب به نوعی کنجکاوی مخاطب را برانگیخته است.
۳) نظارت بر به اشتراک‌گذاری‌ها و منشن‌ها
علاوه بر کامنت‌ها و نظرات، معیارهای دیگری هم وجود دارند که میزان ارزشمندی محتوا را به مخاطب نشان میدهند. ما متوجه شده‌ایم که هر زمان که محتوای بهتر و قابل توجهی ارائه می‌کنیم، میزان به اشتراک‌گذاری‌های آن نیز افزایش پیدا می‌کند.
پیگیری میزان محتواهای به اشتراک‌گذاری شده، منشن‌ها و غیره فوق‌العاده آسان است. شما می‌توانید از ابزارهایی مثل SumoMe، PostReach و Buzzsumo استفاده کنید.
نکته‌ی مهم: عناوین خود را به درستی انتخاب کنید
عناوین برای موفقیت یک قطعه محتوا بسیار ارزشمند هستند. قبل از این‌که پستی را منتشر کنیم باید مقداری از زمان خود را صرف پیدا کردن عناوین خوب کنیم تا شانس دیده شدن محتوای ما افزایش پیدا کند. مطالب شگفت‌انگیز پشت عناوین ضعیف دیده نخواهند شد.
