آیا موفقیت در سوشال مدیا با تعداد لایک اندازه گیری می شود؟ ۸ مرحله ارزیابی میزان موفقیت در سوشال مدیا

مرحله اول: اهداف سازمانی را تعیین کنید

اولین گام، مشخص نمودن اهداف روابط عمومی در کمپین رسانه اجتماعی است. این اهداف باید در راستای استراتژی ­های سازمانی باشد.

برای مثال، موارد زیر می‌توانند از اهداف مرتبط با روابط عمومی کمپین رسانه اجتماعی باشند:

• افزایش فروش/ درآمد شرکت
• افزایش آگاهی عمومی نسبت به هویت برند
• معرفی برند و ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان
• بهبود یا ایجاد شهرت
  
• افزایش کیفیت خدمات به مشتریان
• افزایش رضایت مشتری

مرحله دوم: ذی‌ نفعان هر یک از اهداف را مشخص و اولویت‌ بندی کنید:

هر یک از اهداف تعیین‌شده، ذینفعانی در داخل یا خارج سازمان دارند. لذا لازم است با توجه به منابع و بودجه محدود هر سازمان، این ذی‌ نفعان و اهدافشان اولویت‌ بندی شوند.

شناسایی ذینفعان، به دو روش «گردآوری اطلاعات داخلی سازمان» و «گردآوری اطلاعات خارج از سازمان» قابل انجام است.

جهت شناسایی ذینفعان با استفاده از منابع سازمان می‌توان با واحدهای بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش، منابع انسانی و ... مصاحبه‌ هایی انجام داد و تعیین نمود که هر یک از مخاطبان کلیدی در رسانه‌ های اجتماعی چگونه به محقق شدن هر یک از اهداف واحدهای مربوطه کمک خواهند کرد.

مرحله سوم: اهداف مختص به هر گروه از ذینفعان را تعیین کنید:

پس از مشخص شدن هر یک از ذی‌ نفعان و اولویت‌بندی آنها، باید اهداف مختص به هر گروه از دینفعان تعیین گردد. به‌عبارت دیگر برای هر هدف باید برنامه اجرایی، بازه زمانی و خروجی اندازه‌گیری (که معمولا به‌صورت درصدی بیان می‌شود) تعیین نمود.

برای مثال اگر هدف کمپین رسانه اجتماعی این است که فروش در یک منطقه جغرافیایی افزایش یابد، یک هدف مشخص می‌تواند افزایش تعداد سرنخ‌ ها یا لیدهای فروش در این منطقه به میزان 60 درصد در 6 ماه آتی باشد.

بهتر است در هدف گذاری کمپین­ های روابط عمومی از ‏قانونSMART ‎‏ پیروی کنید، به این معنی که:‏

• خاص ‏‎(Specific)‎‏ باشد
• قابل اندازه گیری ‏‎(Measurable)‎‏ باشد
• قابل دستیابی ‏‎(Achievable)‎‏ باشد
• مرتبط ‏‎(Relevant)‎‏ باشد
• و با قالب زمانی ارایه شود ‏‎(Timely)‎

برای مثال، اهداف زیر:‏

• افزایش آگاهی عموم در مورد شرکت و برنامه هایش
• رونمایی موفق از یک محصول/خدمت جدید
• افزایش روحیه کارکنان
• بهبود وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت
• ایجاد خوشنامی و آگاهی از برند و....‏

نمونه ای از اهداف باز، پراکنده، غیر قابل اندازه گیری و مبهم هستند و از قانون ‏SMART‏ پیروی «نمی کنند». ‏ضمنا محقق شدن چنین اهدافی، فقط مربوط به عملکرد روابط عمومی شرکت نیست و عوامل دیگری نظیر ‏کیفیت محصول/خدمت در آن موثرند. ‏

نکته خیلی مهم دیگری که معمولا در برنامه های روابط عمومی دیده نمی شود، وضعیت شاخص­ های ارزیابی ‏«قبل از اجرای برنامه روابط عمومی» است. برای مثال وقتی معلوم نیست میزان آگاهی از برند قبل از اجرای کمپین چقدر بوده است، چگونه می توان میزان موفقیت کمپین را در تغییر ‏افکار و رفتار جامعه هدف سنجید؟

مرحله چهارم: برای هر گروه از ذینفعان، شاخص کلیدی عملکرد مرتبط با رسانه اجتماعی تعیین کنید.

این گام، یکی از مهم ترین مراحل است. دقت کنید که باید برای هر رسانه اجتماعی (متناسب با گروه ذینفع) یک شاخص اندازه‌گیری «کمی»، که نشان دهنده میزان موفقیت کمپین باشد، تعیین کنید. این شاخص‌ های کلیدی، باید با اهداف سازمان همسو و مرتبط باشند. برای مثال، اگر هدف افزایش سرنخ‌های فروش و یا مراجعه به سایت است، باید شاخص‌ هایی مانند درصد افزایش ترافیک سایت، تعداد کلیک‌ها یا دانلودها انتخاب شوند.

در نظر داشته باشید که تعیین این شاخص‌ های کلیدی عملکرد، به میزان زیادی به اهداف کسب و کار شما ارتباط دارد. برخی از اهداف کلیدی عمومی عبارتند از:

• تعداد و میزان محتوای تولید شده در رسانه‌های اجتماعی.
• میزان نظرات و مطالب مطرح شده در جواب مطالب شما.
• تعداد دوست داران برند شما و افرادی که روی بقیه تأثیرگذارند.
• اگر هدف شما افزایش فروش است، شاخص کلیدی عملکرد تعیین شده باید شامل درصد افزایش کلیک‌ های در صفحه فرود فروش یا Landing Page، دانلود، ثبت‌نام و... باشد.
• اگر هدف شما جذب مخاطب نسبت به برند شماست، شاخص کلیدی عملکرد باید نشان‌ دهنده درصد افزایش پست‌ ها و نظرات و تعداد بازدیدکنندگان باشد.

مرحله پنجم: ابزارها و روش های اندازه گیری را تعیین کنید

پس از تعیین شاخص­ های اندازه گیری، لازم است روش و ابزار اندازه گیری مشخص شود. ابزارهای متعددی توسط آژانس های روابط عمومی طراحی و استفاده شده است ولی ماتریس طراحی شده توسط انجمن بین المللی ارزیابی و اندازه‌گیری ارتباطات یکی از جامع ترین روش هاست. ستون های این ماتریس، چرخه عمر مدیریت ارتباطات را - که شامل ۵ مرحله آگاهی، ادراک و دانش، علاقه، ترجیح و اقدام است - در بر می­ گیرد و ردیف های آن، فازهای ارتباطات روابط عمومی را شامل می­ شود. هر سلول، دربرگیرنده شاخص­ هایی است که باید در هر مرحله انجام شود. ماتریس اندازه گیری رسانه اجتماعی در جدول زیر آمده است. اما پیش از آن کمی توضیج در مورد این جدول:

فازهای ارتباطی:

1. شاخص های فعالیت­ روابط عمومی به فرآیند تولید و انتشار مطالب و محتوی تولید شده دلالت می ­کنند.
2. شاخص های اثر رسانه­ های واسط بیانگر عملکرد رسانه ­های اشخاص ثالث نظیر رسانه ­ها، روزنامه ها و سایت های خبری در راستای توزیع و بازنشر پیام به مخاطب هدف می ­باشند.
3. شاخص ­های اثر بر مخاطبان هدف، نشان دهنده میزان دریافت پیام کمپین ­های روابط عمومی در رسانه اجتماعی و نحوه پاسخگویی به آن می باشد که به اهداف سازمان ترجمه می ­شوند.

چرخه عمر ارتباط:

1. آگاهی: میزان آگاهی رسانه های واسط و مخاطبان هدف از اقدامات
2. دانش: میزان انتقال داده­ های مطلوب به مخاطبان
3. علاقه: میزان تمایل مخاطبان به پیشنهادات شما
4. رجحان: آیا مخاطبان پیشنهاد شما را نسبت به پیشنهاد سایر رقبا ارجح می­ دانند؟
5. اقدام: ترجمه اقدامات مخاطبان به شاخص ­های کسب و کار

شاخص های اندازه گیری رسانه اجتماعی