فرمانروایی محتوا- بخش ۴: چگونه استراتژی تولید و توزیع محتوا طراحی کنیم؟
شکی نیست تولید و توزیع محتوا از عوامل کلیدی در موفقیت روابط عمومی و بازاریابی محتوایی شرکت ها است ولی فراموش نکنید این تولید و توزیع باید بر مبنای یک استراتژی منسجم انجام شود. این مقاله ۶ گام در طراحی و تدوین استراتژی محتوا را ارايه می کند.
گام ۱- مخاطبانتان را مشخص کنید
در نظر داشته باشید که محتوا برای برقراری و حفظ ارتباط با مخاطبان و ذینفعان سازمان طراحی و تولید می شود. گاهی محتوا در راستای اهداف بازاریابی است که به آن بازاریابی محتوایی اطلاق می شود و گاهی جهت رسیدن به اهداف روابط عمومی سازمان است. در این مقاله فرض می کنیم تولید محتوی در راستای اهداف بازاریابی شرکت است. در این صورت طبیعی است یک سازمان مشتریان متنوعی دارد. برای طراحی وتدوین استراتژی محتوا لازم است روی یک بخش خاص از بازار که بیشترین عواید را برای شما دارد تمرکز کنید. هیچ برنامه بازاریابی نمیتواند برای همه بخش های بازار موفق باشد.
گام ۲- مخاطب هدفتان را بهتر بشناسید
حال که از میان بخش های مختلف بازار بر روی یک بخش خاص تمرکز کردید باید مخاطب هدفتان را کاملا بشناسید. این شناخت باید شامل موارد زیر باشد:
- نیازها, انگیزه ها و موانع مخاطب در فرآیند خرید.
- فرآیند تصمیم گیری او برای خرید چگونه است؟ چه کسانی بر وی تاثیر گذارند؟ در کدام مراحل فرآیند ممکن است مشتری از خرید منصرف شود؟ چگونه میتوان وی را مجددا به فرآیند خرید بازگرداند؟
- اگر مشتری شما سازمانی (B2B) است ، سمت وی در سازمان چیست؟ نقش او در تصمیم گیری و تصمیم سازی چقدر است؟
- نوع سازمان، اندازه آن، صنعت و منطقه جغرافیایی در مورد مشتریان سازمانی (B2B)
- دمو گرافیک مخاطبان: مخاطبان در چه رد سنی، تحصیلی، یا درآمدی و ... هستند؟
در یک تحقیقی که در سال 2013 توسط Marketing Sherpa انجام شد، مشخص شد شرکتهایی که در بازار B2B، با شناخت کامل از مشتریانشان محتوا تولید کردند، 124% بیشتراز سایرین سر نخ فروش ایجاد کردند.
حال فرض کنید فرآیند ارتباطی برای خرید به شکل زیر باشد:
این فرایند و فرآیندهای مشابه که به قیف فروش نیز شهرت دارند، فرآیند سفر مشتری در تصمیم گیری برای خرید را تصویر می کنند. برنامه استراتژی محتوایی شما باید مشتری را در این مراحل همراهی کند. به عبارت دیگر، برنامه محتوایی باید برای تمامی این مراحل محتوا تولید و در زمان مناسب در اختیار وی قرار دهد.
گام ۳: اهداف ارتباطی را تعیین کنید
اکنون مشخص شده مخاطبتان کیست، چه نگرانی هایی دارد چه مراحلی را برای خرید محصول شما انجام
می دهد و نقش محتوادراین فرآیند چیست. هدف نهایی این است که مخاطب شما یا همان مشتری بالقوه به
مشتری که حاضر است به شما پول بپردازد، تبدیل شود ولی رسیدن به این هدف، نیاز به مراحل ارتباطی متعدد و تدریجی دارد. در واقع مشتری شما با گذر زمان در قیف فروش سفر می کنند تا به فروش منجر شود و شما در تمام این مدت باید با وی در تماس و گفتگو باشید. این گفتگو می توانند توسط اهداف زیر انجام شود:
- بازکردن ایمیل های شما
- بازدید یک صفحه خاص درسایت
- تماشای ویدیوی معرفی محصول
- عضو خبرنامه شدن
- دانلود کردن ebook
- چت آنلاین با کارشناسان شما
- به اشتراک گذاری محتوای شما با دیگران
- پرکردن یک فرم تماس و ....
اگر چه هیچ یک از اقدامات فوق منجر به فروش نمی شود، ولی کمک میکند مشتری شما در گذر زمان در قیف فروش حرکت کند. شایان ذکر است باید همیشه اهداف ارتباطی را به دقت مشخص کنید و در گذر زمان اثربخشی آن را اندازه گیری کنید. برای تعیین اهداف کارآمد این مقاله را بخوانید.
گام ۴: محتوایتان را از کانال های موثر توزیع کنید
محتوا می تواند از کانال های متفاوتی ارسال گردد. برای مثال:
- شما می توانید آن را توسط ایمیل، تماس تلفنی، پیامک، توئیت و...منتقل کنید.
- یا مخاطب می تواند از طریق موتورهای جستجو, تبلیغات در سایتها و... به آن دست یابد
- یا اینکه می تواند توسط افراد تاثیرگذار یا سوم شخص ها منتقل شود. در مقاله بخش7 به این کانالهای با جزئیات پرداخته خواهد شد.
در هر صورت همواره موارد زیر را در نظر داشته باشید:
- در انتخاب کانال توزیع، نوع و روانشناسی مخاطب را در نظر داشته باشید.
-کانال شما باید موثر باشد تا مخاطب را در قیف فروش هدایت کند.
- بهتر است توزیع انرژی کمی از شما بگیرد، از روشهای آنلاین و اتوماتیک استفاده کنید.
- چندین کانال دسترسی برای مخاطبانتان تعریف کنید تا اگر کانالی از کار افتاد، ارتباط قطع نشود.
گام ۵: طراحی کمپین های بازاریابی محتوایی
با توجه به اطلاعات بدست آمده در گام های قبلی، اکنون می توان کمپین های تولید و توزیع محتوا را طراحی و پیاده سازی کرد. استفاده از جدول زیر می تواند شما را در برنامه ریزی کمک کند:
- برای هر مرحله از سفر مخاطب در قیف فروش، باید اهداف ارتباطی ومشوق ها، روش تماس ومتن پیام و نوع آن مشخص باشد. در این مرحله باید مشخص کنید چه پیامی باید به مخاطب انتقال یابد تا وی را به مرحله بعد از قیف فروش هدایت کند. همچنین در مورد نوع و فرمت محتوای مطلوب نیز تصمیم بگیرید. برای مثال:ebook بهتر است برای مرحله تحقیق در نظر گرفته شود. یک پست روی وبلاگ برای مرحله ایجاد آگاهی مناسب است. یک فیلم کوتاه در مورد محصول/خدمت برای مرحله ایجاد علاقه خوب است. خلاصه اینکه نوع و مطالب محتوای در نظر گرفته شده باید مخاطب را به مرحله بعد سوق دهد.
گام ۶: از توان تولید محتوای خود بهترین استفاده را ببرید
تولید محتوای با کیفیت و جدید، کار سخت، طاقت فرسا و پرهزینه ای است. نمی توان مرتبا محتوای جدید تولید کرد ولی برخی بازاریان محتوایی نظیر (Joe Chernov) توصیه هایی کرده اندکه بتوان از محتوای تولید شده بهترین استفاده را نمود:
1- خرد کردن محتواهای بزرگ: فرض کنید شما یک ebook تولید کرده اید بدیهی است بسیاری از جملات، پاراگراف ها و بخش های آن کتاب برای باز نشر روی وبلاگ یا توییتر و... ارزشمند است. با این روش به شما روی برخی از مطالب مهم تر کتاب تاکید کرده اید، ضمن اینکه از محتوای تولید شده استفاده بهتر و بیشتری شده است.
2- بهم تنیدن محتواهای کوچک: حال فرض کنید شما مطالب مختلفی در مورد بازاریابی تولید و توزیع کرده اید، می توان با کنار هم گذاشتن محتواهای کوچک که تم مشابه دارند ، یک محتوای بزرگ (مثلا ebook) تهیه کرد.
3- تهیه محتواهای سریالی: یافتن عنوان مطلب جالبی که مورد توجه مخاطبان باشد، کمی دشوار است. ولی اگر شما توانستید مطلبی تولید کنید که توجه بازار و مخاطبان را جلب کند، آن را بصورت دوره ای (مثلا سالیانه) باز تولید کنید. برای مثال: یک گزارش در مورد صنعت خاص در یک سال، می تواند با همان فرمت و با کمی نوآوری برای سالهای آتی نیز مخاطب شما را خشنود کند.
در این مقاله 6 گام طراحی برنامه استراتژی محتوا بررسی شد. در مقاله بعدی در مورد اینکه چگونه در سازمان خود یک سیستم تولید محتوای خوب ایجاد کنیم. بحث می کنیم.
