چالش های ارزیابی کمپین روابط عمومی
ارزیابی و اندازه گیری کمپین روابط عمومی یک چالش بزرگ در سطح بین المللی است. در سال ۲۰۱۰ میلادی، محققان و خبرگان روابط عمومی در بیانیه‌ای که بعدا به بیانیه بارسلون معروف شد، بر روی ۷ اصل پیرامون چگونگی اندازه‌گیری نتایج روابط عمومی توافق کردند. البته این ۷ اصل بیانگر روش و متدی برای ارزیابی نمی‌باشد و فقط شامل ۷ اصل کلی است.
در این مطلب، من ۲ مورد از چالش‌های ارزیابی کمپین روابط عمومی را که در ایران هم از چالش‌های اصلی هستند، مطرح می‌کنم.
اندازه‌گیری خروجی‌ها به جای نتایج
اولین چالش، اندازه‌گیری خروجی ها (outputs) به جای نتایج (outcomes) هستند. بخاطر داشته باشید اندازه‌گیری خروجی‌هایی همچون تعداد خبر رسمی در ماه، خبرنامه‌ها، تعداد بروشور و کاتالوگ‌های توزیع شده همگی لازم هستند و باید برای بررسی عملکرد و بهره‌وری واحد روابط عمومی اندازه گیری شوند ولی این موارد، ارتباطی با نتایج برنامه‌ها و کمپین روابط عمومی ندارند.
یک کمپین روابط عمومی وقتی اثرگذار خواهد بود که مخاطب پیام شما را دریافت کند، آن را درک و تجزیه و تحلیل کند و در نهایت به تغییر رفتار وی منجر شود. اندازه‌گیری نتایج باید بیشتر روی این تغییر ادراک و رفتار متمرکز باشد.
فراموش نکنید که مدیران ارشد سازمان‌ها دوست دارند نتیجه اثر کمپین روابط عمومی را در راستای اهداف سازمانی بسنجند و دانستن در مورد تعداد اخبار منتشر شده در مورد شرکت و گزارشاتی از این جنس، اطلاعات مفیدی ارایه نمی کند.
چگونه می‌توانیم یک کمپین خبری راه‌اندازی کنیم؟
کمپین روابط عمومی هدفمند
چالش دوم، هدف گذاری هوشمندانه و صحیح کمپین روابط عمومی است. هدف‌گذاری برای روابط عمومی باید از قانون SMART پیروی کند، به این معنی که:
- خاص (Specific) باشد
- قابل اندازه گیری (Measurable) باشد
- قابل دستیابی (Achievable) باشد
- مرتبط (Relevant) باشد
- و با قالب زمانی ارایه شود (Timely)
برای مثال، اهداف زیر:
- افزایش آگاهی عموم در مورد شرکت و برنامه‌هایش
- رونمایی موفق از یک محصول/خدمت جدید
- افزایش روحیه کارکنان
- بهبود وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت
- ایجاد خوشنامی و آگاهی از برند
همگی اهدافی باز، پراکنده، غیر قابل اندازه گیری و مبهمی هستند و از قانون SMART پیروی نمی‌کنند. ضمنا محقق شدن چنین اهدافی، فقط مربوط به عملکرد روابط عمومی شرکت نیست و عوامل دیگری نظیر کیفیت محصول/خدمت در آن موثرند.
نکته خیلی مهم دیگری که معمولا در برنامه‌های روابط عمومی دیده نمی‌شود، وضعیت شاخص‌های ارزیابی قبل از اجرای برنامه روابط عمومی است. برای مثال وقتی معلوم نیست میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) قبل از اجرای کمپین چقدر بوده است، چگونه می‌توان میزان موفقیت کمپین را در تغییر افکار و رفتار جامعه هدف سنجید؟
در خاتمه، جمله ای هست که می‌گوید: موفقیت پدر و مادرهای زیادی دارد ولی شکست یتیم است. فراموش نکیند اگر یک کمپین روابط عمومی موفق شود، در سازمان مدعیان زیادی پیدا خواهد کرد و این شما هستید که باید بتوانید با هدف‌گذاری صحیح و تعریف شاخص‌های منطبق با استراتژی‌های سازمان، وضعیت قبل و بعد از اجرای کمپین را ارزیابی کنید و از نتیجه کار خود دفاع کنید.
مقالات مرتبط
چگونه برای برند تکنولوژیمحور خود پوشش رسانهای تولید کنیم
پوشش رسانهای قدرتمند هدف هر تیم روابط عمومی است و مزایای بسیاری برای کسبوکارها دارد. اما بدون ارتباطات صحیح، خلاقیت و تمرکز پوشش رسانهای...
برندتان را با خبر بسازید؛ کمپینهای جدید برای کسب و کارهای نوپا تا حرفهای
اخبار رسمی نخستین نیوزوایر بینالمللی ایران، تنها رابط و هاب خبری شرکتها در ایران است که افتخار ارائه خدمات به انواع کسب و کارها در صنایع...
پنج نکته مهم قبل از اجرای کمپین رسانهای
اجرای کمپین رسانهای به معنی توزیع خبر یا محتوای شرکت شما در رسانهها برای دیده شدن بیشتر و ارتباط با مخاطبان رسانههاست. برای این امر نیاز...
ممنون و عالی بود مثل همیشه