نیوزوایر چیست؟ (بخش سوم)
قابلیت‌ها و محدودیت‌های نیوزوایرها
آنچه نیوزوایرها نمی‌توانند انجام دهند
با توجه به همه موارد گفته شده در بالا، چرا باید برای انتشار خبر رسمی (Press Release) به یک نیوزوایر پول بدهیم آن هم در حالیکه هیچ تضمینی برای پوشش خبری در رسانه‌ها نمی‌دهد و حتی موجب افزایش چشمگیر SEO هم نمی‌شود؟ بیاید چند نکته مهم در مورد استفاده از نیوزوایرها را با هم مرور کنیم:
- استراتژی ارتباط گسترده با رسانه‌ها
به عنوان بخشی از استراتژی ارتباط با رسانه‌ها، نیوزوایرها به شما امکان می‌دهند به گستره وسیع‌تری از رسانه‌ها دسترسی پیدا کنید. نیوزوایرها این پتانسیل را دارند تا خبر شما را در برابر دیدگان بسیار بیشتری، که به خیلی از آنها هنگام طراحی استراتژی خود حتی فکر هم نکردید، قرار دهند. همچنین، از آنجاکه برخی خطوط خبری در برخی رسانه‌ها خبر شما را به صورت خودکار در آن رسانه منتشر می‌کنند، به صورت تصاعدی احتمال دیده شدنتان بیشتر می‌شود.
- شناخت برند
حتی در صورتیکه روزنامهنگاران داستان شما را روایت نکنند، اگر به صورت منظم خبر رسمی (Press Release) خود را منتشر کنید، روزنامهنگاران با برند و شرکت شما بیشتر آشنا می‌شوند و این باعث می‌شود نام شما را در رادار خود قرار دهند. این کار شانس شما را برای اینکه روزنامهنگاران به سراغتان بیایند یا به درخواستتان پاسخ دهند افزایش می‌دهد.
- حمایت بیشتر از استراتژی ارتباط هدفمند با رسانه‌ها
انتشار خبر رسمی (Press Release) در نیوزوایرها در کنار استراتژی کلانتان برای ارتباط هدفمند با رسانه‌ها، به ویژه با روزنامهنگاران صنعت، موجب می‌شود کمپین‌تان بیشتر دیده شود. هنگام تماس با روزنامهنگاران می‌توانید بگویید که خبر مربوط، پیش از این از طریق نیوزوایر برایشان ارسال شده و از این راه به آنها کمک کنید تا شما را به یاد بیاورند.
- روزنامهنگاران حوزه‌های مختلف صنعتی از نیوزوایرها استفاده می‌کنند
روزنامه‌نگارانی که در حوزه‌های مختلف صنعت گزارش تهیه می‌کنند و برای رسانه‌های تخصصی کار می‌کنند، برای دریافت سرنخ‌های خبری بیشتر از همتایان خود در سایر رسانه‌ها، به نیوزوایرها مراجعه می‌کنند. در مقایسه با رسانه‌های جریان اصلی که همواره خبرهای مختلف دریافت می‌کنند، خبرهای ارسال شده به روزنامه‌نگارانِ حوزه‌های مختلف صنعت روز به روز کمتر می‌شود و آنها نیاز مبرمی به دریافت سرنخ‌های خبری مرتبط با حوزه خود از منابع مختلف به ویژه نیوزوایرها دارند.
- ارزیابی اطلاعات
بسیاری از روزنامهنگاران هنگام ارزیابی سریع و آسان اطلاعاتی که در گزارش‌های خود به کار می‌برند، به نیوزوایرها مراجعه می‌کنند. خبر رسمی (Press Release) شرکت شما که از طریق نیوزوایرها منتشر می‌شود می‌تواند ابزار ارتباطی با کیفیتی باشد، که در برگیرنده حقایق مرتبط، اطلاعات شرکت و دسترسی به محتوای بصری و ... ورای خبر ارسالی باشد.
توصیه‌هایی برای استفاده از نیوزوایرها
اگر به این فکر افتاده‌اید که از نیوزوایرها در استراتژی ارتباطی خود استفاده کنید، بهتر است به توصیه‌های زیر توجه کنید.
اطمینان یابید که خبر رسمی (Press Release) شما یک خبر واقعی است
اغلب روزنامهنگاران از حجم زیاد خبرهای رسمی (Press Release) که روزانه توسط نیوزوایرها دریافت می‌کنند گلایه دارند و می‌گویند تلاش بسیار زیادی می‌کنند تا خبر مناسب را از میان آنها برگزینند. برای خاطر روزنامهنگاران هم که شده، وقتی شرکت‌تان تصمیم گرفت خبر رسمی منتشر کند، اطمینان یابید که این خبر واقعا ارزش خبری لازم را برای انتشار (از دیدگاه روزنامه‌نگار) دارد. گرچه این توصیه خیلی پایه‌ایست، اما بسیاری از شرکت‌ها دوباره و دوباره این اشتباه را می‌کنند و خبرهایی فاقد ارزش خبری برای رسانه‌ها ارسال می‌کنند. با این کار، این احتمال وجود دارد که در زمانیکه خبر واقعا مناسبی دارید، روزنامه‌نگارها با دید بدی به آن بنگرند.
محتوای با کیفیت
در همین راستا، شما باید اطمینان یابید که خبر رسمی‌تان (Press Release) دیده می‌شود و حاوی محتوای با کیفیت است. محتوای شما باید در برگیرنده لینک‌های مرتبط، تصاویر مناسب، اِلمان‌های صوتی و تصویری در صورت لزوم، و بیش از همه، یک عنوان جذاب باشد. این مطلب در مورد نگارش تیتر و محتوای مناسب را بخوانید.
شیوه نگارش و ویرایش را رعایت کنید
لطفا زندگی و کار روزنامهنگاران را با رعایت شیوه‌نامه‌های مطلوب نگارشی و ویرایشی راحت کنید. اگر خبرتان را به انگلیسی تنظیم می‌کنید شیوه‌نامه آسوشیتدپرس می‌تواند برایتان کارا باشد. (The Associated Press Stylebook)
منطقه، زمان انتشار و زمان محلی را مشخص کنید
در هنگام انتشار در نیوزوایرها حتما منطقه جغرافیایی، زمان مطلوب انتشار و زمان محلی را مشخص کنید.
آماده پیگیری باشید
به یاد داشته باشید که انتشار خبر در نیوزوایرها هیچ تضمینی برای تماس روزنامهنگاران با شما ایجاد نمی‌کند. بنابراین، فهرست روزنامهنگاران هدف خود را آماده کنید و پس از انتشار خبر در نیوزوایرها با آنها تماس بگیرید و پیگیری کنید.
ارسال خبر رسمی (Press Release)
حالا که خبر رسمی خود را نوشته‌اید، خصوصیات جمعیتی مخاطبان نیوزوایر خود را می‌‍شناسید، و استراتژی رسانه‌ای‌تان آماده بهره‌برداری است، چه زمانی و کجا باید خبر رسمی‌تان را منتشر کنید؟
خبر اختصاصی
اگر در استراتژی رسانه‌ای‌تان، ارسال موضوع خبری ویژه‌ای را برای ارسال اختصاصی به خبرنگار یا رسانه ویژه‌ای در نظر گرفته‌اید، آن را از طریق نیوزوایرها ارسال نکنید. از نیوزوایرها باید برای ارسال خبر به صورت گسترده استفاده شوند. اگر چنین نکنید و خبری را که به صورت اختصاصی برای روزنامه‌نگاری بفرستید و وی متوجه شود که این خبر را در نیوزوایرها برای همه روزنامهنگاران آن حوزه و منطقه نیز فرستاده‌اید، از طرف روزنامه‌نگار یا رسانه در لیست سیاه قرار می‌گیرید.
تحریم زمانی
«تحریم زمانی» خبر رسمی (Under Embargo) هنگامی استفاده می‌شود که خبری را برای رسانه‌ای ارسال می‌کنید اما رسانه تا زمان مشخصی اجازه انتشار آن را ندارد. در این گونه از خبرهای رسمی (Press Release) عبارت «تحریم زمانی تا تاریخ ....» (در تاریخ ... منتشر شود) حتما قید می‌شود. این عبارت به روزنامهنگاران اعلام میکند که خبر شما را تا تاریخ مشخص شده منتشر نکنند و به صورت عمومی راجع به آن بحث و تبادل نظر نکنند. اگر از این شیوه استفاده می‌کنید، به هیچ عنوان خبر رسمی خود را از طریق نیوزوایرها منتشر نکنید. بیشتر نیوزوایرها امکان برنامه‌ریزی تاریخ انتشار را دارند. اگر از این امکان استفاده می‌کنید حتما اطمینان یابید که با تاریخ مشخص شده در خبر رسمی‌تان همخوانی دارد. در غیر اینصورت، خبرتان پیش از وقوع، لو خواهد رفت.
در چنین شرایطی، در ابتدا خبر را در اختیار روزنامهنگاران محدودی قرار می‌دهید و آنها احتمالا زمان کافی برای بررسی و آماده کردن گزارش خود تا زمان مشخص شده برای انتشار دارند. سپس، در زمان مشخص شده خبر را از طریق نیوزوایرها در اختیار رسانه‌های بیشتری قرار می‌دهید.
ارسال خبر در نیوزوایرها
فرض کنیم که خبر رسمی (Press Release) خود را به صورت اختصاصی برای هیچ روزنامه‌نگار و رسانه‌ای ارسال نمی‌کنید، همچنین خبر رسمی‌تان تحت تحریم زمانی نیست. در اینصورت پیش از اینکه وارد تعامل با روزنامهنگاران شوید و از آنها موضوع را پیگیری کنید، خبر رسمی خود را در نیوزوایر منتشر کنید.
[…] بخش سوم: قابلیت‌ها و محدودیت‌های نیوزوایرها […]