روابط عمومی و بازاریابی: تفاوت‌ها و شباهت‌ها در عصر دیجیتال
چه تفاوت‌هایی میان بازاریابی و روابط عمومی وجود دارد؟ برخلاف ظاهر ساده این سوال، پاسخ دادن به آن چندان کار آسانی به نظر نمی‌رسد. در واقع حقیقت این است که هیچ تفاوتی بین بازاریابی و روابط عمومی وجود ندارد که مردم قادر به بیان آن باشند. این موضوع برای معنا و مفهموم این دو کلمه نیز صدق می‌کند.
ممکن است شما در آغاز راه باشید و یا شاید به تازگی در بخش روابط عمومی یک شرکت استخدام شده و قصد دارید تا مفهوم آن را بهتر درک کنید و تفاوت‌های آن با سایر قسمت‌های بازاریابی را بشناسید. در هرصورت این مطلب می‌تواند نقطه آغاز مناسبی برای شما باشد.
تصورات اشتباه فراوانی پیرامون مفاهیم بازاریابی و روابط عمومی و نحوه تعامل آن‌ها با یکدیگر وجود دارند. معمولا از روابط عمومی به معنای ارسال بخش خبری یک حرفه و از بازاریابی به عنوان پخش پیام‌ها بر روی بیلبوردها یاد می‌شود که البته هردو این تصورات اشتباه هستند.
پس با این حساب مرز بین روابط عمومی و بازاریابی در چه نقطه‌ای قرار دارد؟ چرا بیان تفاوت‌های آن تا به این اندازه مشکل است و اصلا چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟
بیایید از دانشگاه آغاز کنیم
در رشته‌های دانشگاهی، بازاریابی یکی از دروس اصلی و هسته‌ای تجارت محسوب می‌شود و این درحالی است که محوریت روابط عمومی به هنر و ارتباطات مرتبط می‌شود. ممکن است در نگاه اول چنین به نظر برسد که اهداف و فعالیت‌های این دو مفهوم دقیقا مشابه یکدیگرند. اما باید توجه کرد که روابط عمومی و بازاریابی در زندگی روزمره ما بایکدیگر همپوشانی دارند. اما پس از ورود بازاریابی به دنیای دیجیتال، تفاوت آن با روابط عمومی بیش از پیش مبهم‌تر شد.
شاید تنها کسی قادر به بازگویی تفاوت‌های این دو باشد که هر دو آن‌ها را در سطح دانشگاهی گذرانده باشد. راس موناگان، از اساتید دانشگاه Deakin استرالیا جزو افرادی است که با هر دو این رشته‌ها آشنایی کامل دارد. وی تفات بازاریابی و روابط‌عمومی را این‌گونه بیان می‌کند:
حتی برای یک شخص باتجربه و حرفه‌ای نیز بیان تفاوت این دو مورد کمی مشکل است. در موارد بسیاری این دو مورد با یکدیگر تعامل دارند. اما تمرکز اصلی بازاریابی بر روی محصولات و تمرکز روابط عمومی بر روی سازمان، ارتباطات و موضوعات مرتبط با آن است.
بازاریابی دقیقا به چه معناست؟
اگر در دیکشنری به دنبال این کلمه بگردید با نتیجه زیر رو‌به‌رو خواهید شد:
با توجه به تصویر بالا می‌توان چنین برداشت کرد که هدف اصلی بازاریابی تمرکز بر روی محصولات، ترویج آن‌ها و جلب رضایت مشتریان است. در واقع کار یک بازاریاب ایجاد علاقه و در نتیجه آسان‌تر ساختن کار تیم فروش است. این علاقه می‌تواند از طریق روش‌هایی هم چون کمپین‌های تبلیغاتی، برند‌سازی، ارسال ایمیل مستقیم و یا استراتژی‌های فراوان دیگری ایجاد شود. در حالت کلی می‌توان گفت که بازاریابی در سه دسته زیر جای می‌گیرد.
۱) شناسایی مشتریان فعلی و بالقوه و درک نیاز‌های آنان
۲) ایجاد یک پیام که نتیجه آن احساس نیاز مشتری به محصولات شما باشد.
۳) صحبت از محصول در برابر مشتریان
اجازه دهید با مثالی این سه مرحله را توصیف کنیم:
اگر شرکتی در زمینه تولید شامپو فعالیت کند، تیم بازاریابی بر روی مسائلی فنی همچون ارزان یا لوکس بودن آن، قیمت‌گذاری بر روی آن، محل‌های مناسب برای فروش و چگونگی انجام این امور تصمیم‌گیری می‌کنند. آن‌ها هم‌چنین با تیم روابط عمومی در مورد تبلیغات رسانه‌ای، شبکه‌های اجتماعی و نقاط مناسب برای تبلیغ همکاری خواهند کرد.
هدف بازاریابی رساندن پیام مناسب به مخاطب مناسب و در مکانی مناسب است، به همین دلیل اهمیت زیادی دارد. بازاریابی به معنای جلب علاقه مشتریان است و این رکن یکی از ارکان اصلی موفقیت هر شرکتی خواهد بود.
روابط عمومی دقیقا به چه معناست؟
بار دیگر به سراغ لغت‌نامه می‌رویم:
به زبان ساده‌تر، روابط عمومی تلاش می‌کند تا جلوه مثبت سازمان را به مخاطبان نمایش دهد. همان‌گونه که پیش‌تر هم گفتیم، روابط عمومی بیشتر بر روی شهرت سازمان تمرکز دارد. اما با این حال گاهی نیز در جهت ترویج محصولات و نکات کلیدی سازمان نیز به کار گرفته می‌شود.
همانند بازاریابی، روابط عمومی نیز از سه گام اصلی تشکیل یافته است:
۱) شناسایی پیام‌های کلیدی سازمان
۲) شناسایی اهداف سازمان و مواردی که قصد نفوذ در آن‌ها را دارد. (این گزینه می‌تواند شامل سرمایه‌گذاران، تامین‌کنندگان، مشتریان فعلی و بالقوه، کارمندان جدید و یا هر شخص مرتبط دیگری باشد)
۳) استفاده از استراتژی‌های مختلف برای رساندن پیام‌های کلیدی سازمان به افکار عمومی (برای مثال پیام‌هایی از قبیل: این سازمان به فکر کارمندان خود است، این سازمان خیریه به نحواحسن عمل می‌کند و...)
روابط عمومی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا ارتباط مستقیمی با شهرت شما دارد و از آنجایی که شهرت ما قبل از نام ما به گوش دیگران خواهد رسید، پس باید به شدت به فکر آن باشیم. شهرت نقش فوق‌العاده موثری در تاثیرگذاری بر روی سایرین خواهد داشت.
اگر روابط عمومی نقش خود را به خوبی ایفا کند، مشتریان شما نیز تصویر ذهنی خوب و مثبتی از شما خواهند داشت. اگر مشتریان به یک شرکت و پیام اصلی آن اعتماد داشته باشند، به پیام‌های بازاریابی آن نیز توجه بیشتری خواهند کرد. دقیقا به همین دلیل است که روابط‌عمومی کار بازاریابان را آسان‌تر می‌کند و همان‌گونه که گفته شد، فعالیت‌های این دو با هم همپوشانی دارند.
در دنیای دیجیتالی چطور؟
دنیای دیجیتالی باعث کمرنگ‌تر شدن مرز بین بازاریابی و روابط عمومی شده است، به همین دلیل تا به این لحظه در مورد آن سخنی به میان نیاوردیم، چرا که اینترنت و شبکه‌های اجتماعی به کلی راه ارتباط مشتریان و سازمان‌ها را تغییر داده‌اند. با تغییر یافتن نحوه معرفی و فروش محصولات، بازاریابی و روابط عمومی نیز شکل گذشته خود را از دست داده‌اند.
اما این موضوع به معنای پایان کار یکی از آن‌ها نیست. بلکه به این معنی است که فعالیت‌های آنان بیش از پیش به هم نزدیک شده است. برای مثال شبکه‌های اجتماعی یکی از پلت‌فرم‌ها و تاکتیک‌های مشترک بین هر دو تیم است. به این صورت که این شبکه‌ها هم برای ایجاد جامعه و ارتباط با مشتریان (در بخش روابط عمومی) مورد استفاده قرار می‌گیرند و هم برای جمع‌آوری داده‌ها، ترویج و فروش محصولات (در بخش بازاریابی) از آن‌ها استفاده می‌شود.
مسئله مهم‌تر این است که رسالت و اهداف این دو تغییر نکرده و تنها با وجود فناوری‌های جدید، راه رسیدن به این هدف‌ها تا حدی به یکدیگر نزدیک‌تر شده‌اند. نمودار زیر که از کتاب Gini Dietrich برگرفته شده، عناصر متفاوت و همپوشانی روابط عمومی و بازاریابی را در دنیای دیجیتال نمایش می‌دهد:
آیا باید روابط عمومی و بازاریابی با یکدیگر تعامل داشته باشند؟
کاملا!
روابط عمومی و بازاریابی نباید به صورت مستقل از یکدیگر به کار گرفته شوند. ارتباطات و به اشتراک‌گذاری مهارت‌ها در میان تیم‌های روابط عمومی و بازاریابی بسیار مهم است. علاوه بر این، هر دو این تیم‌ها خواستار موفقیت شرکت هستند و تنها به صورت متفاوت و جداگانه‌ای برای رسیدن به این هدف تلاش می‌کنند.
«در نظر گرفتن روابط عمومی و بازاریابی به عنوان دو قسمت جداگانه فرضیه‌ای غلط و ناقص است زیرا آن‌ها از نظر استراتژیکی علاقه‌مندی‌ها و هدف‌ها هم‌راستا هستند و هدف نهایی آن‌ها نیز مشترک است.»
هرچه تیم‌های بازاریابی و روابط عمومی شما به هم نزدیک‌تر کار کنند، نتیجه بهتری خواهید گرفت. پیام‌های بازاریابی و و پیام‌های اصلی شرکت باید استوار و نامتناقض از یکدیگر باشند. می‌توان از شبکه‌های اجتماعی برای برقرای ارتباط با مشتریان و البته برای فرستادن پیام‌های بازاریابی به آن‌ها استفاده کرد. اگر تیم روابط‌عمومی و بازاریاب‌ها باهم کار کنند، می‌توانند از توانایی‌های یکدیگر به عنوان اهرمی برای موفقیت و کسب بهترین نتیجه استفاده کنند.
آیا ما امنیت شغلی داریم؟
آیا بازاریابی دیجیتالی تمام می‌شود؟ با اشتراک مهارت و اشتراکی که در این بین وجود دارد آیا نقشی برای روابط عمومی در آینده وجود خواهد داشت؟ و یا جذب مخلوط بازاریابی می‌شود؟
از گذشته این دو مورد با هم ترکیب شده‌اند و در آینده نیز چنین خواهد بود. تا زمانی که شرکت‌ها نگران ایجاد و نگه‌داشتن شهرت خود و رابطه خود با سایر مردم هستند، روابط عمومی مهم خواهد ماند. باس وان دن بلد در این مورد چنین می‌گوید:
« به عقیده من همچنان نیاز‌هایی برای هر دو تیم وجود دارد. زیرا زاویه دید آن‌ها با یکدیگر متفاوت است و کارمندان آن‌ها گرایش‌های متفاوت و مختلفی دارند. مهم این است که این دو تیم، به خوبی با یکدیگر کار کنند. »
هرچند ابزار مورد استفاده ما تغییر کرده و اشتراکات بیشتری با یکدیگر یافته، اما اگر کمی دقت کنیم این اتفاق می‌تواند یک اتفاق مثبت و مفید تلقی شود.
